紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)大經(jīng)濟(jì)，電商以黑馬之勢(shì)面世，又以極其迅猛的狀態(tài)一路前行，一路收割。然而面對(duì)日益飽和的市場(chǎng)，電商紅利正在慢慢消失。東山之勢(shì)不再，它開(kāi)始“傍上”了實(shí)體這位老大哥的肩膀。而實(shí)體經(jīng)濟(jì)在這一劇變面前，又將如何改革創(chuàng)新，重新?lián)]刀屠龍?

電商大逃亡，擁抱實(shí)體成趨勢(shì)

縱觀中國(guó)經(jīng)濟(jì)，筆者認(rèn)為，其實(shí)已經(jīng)呈現(xiàn)了一種新的走勢(shì)，那就是從以往的越來(lái)越多的實(shí)體企業(yè)走向線上，轉(zhuǎn)為越來(lái)越多的線上企業(yè)開(kāi)始線下布局。

8月28日，阿里巴巴旗下零售通啟動(dòng)新零售戰(zhàn)略，年底前開(kāi)設(shè)100萬(wàn)家“天貓小店”，全面搶占市場(chǎng);9月22日，阿里巴巴試驗(yàn)店——新零售家居智能體驗(yàn)館“家時(shí)代”，正式落地杭州，打造又一深度沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景;10月27日，電商零食界的“網(wǎng)紅一哥”三只松鼠投食店入駐合肥市中心的包河萬(wàn)達(dá)，繼續(xù)拓寬三只松鼠線下版圖。

不止他們，服裝行業(yè)的淘品牌也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。早在2015年，初語(yǔ)就開(kāi)始著眼線下，連開(kāi)兩家實(shí)體店，掀起了線下實(shí)體店的浪潮;裂帛也在北京、上海等地開(kāi)設(shè)了多家實(shí)體店，不斷豐富線下體驗(yàn);而號(hào)稱不開(kāi)門(mén)店的韓都衣舍，也先后與美國(guó)高端戶外品牌Discovery Expedition、九牧王、YESCODE、23區(qū)等合作，打造新的品牌，并持續(xù)把品牌“內(nèi)容”鏈接到線下。

此番現(xiàn)象不難看出，電商大企業(yè)正在緊抱實(shí)體業(yè)的大腿，實(shí)現(xiàn)馬云新零售戰(zhàn)略的必經(jīng)之路。在過(guò)去的幾年，不只是阿里巴巴，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)還有很多電商企業(yè)都低調(diào)布置了線下業(yè)務(wù)，這陣勢(shì)看起來(lái)，實(shí)體店又將掀起一波大潮。

然而，電商紛紛“傍上”了實(shí)體，你可想過(guò)是為何?

實(shí)體為何成為新零售必爭(zhēng)之地?

很多人會(huì)有疑問(wèn)，網(wǎng)上做得好好的，為什么要發(fā)展實(shí)體。

眾所周知，電商的發(fā)展在近幾年里，可以說(shuō)是突飛猛進(jìn)，但成本卻是居高不下，屢創(chuàng)新高，如今電商的成本已不低于實(shí)體店，這里面包括人工11%、天貓扣點(diǎn)5.5%、推廣成本15%、快遞12%、售后2%、財(cái)務(wù)成本2%、水電房租2%，加上稅務(wù)，如果沒(méi)有50%以上的毛利率，電商根本沒(méi)有辦法持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

相比電商的這些問(wèn)題，實(shí)體卻具備了很多電商不可比擬的優(yōu)勢(shì)，這也成為了電商紛紛走向?qū)嶓w的重要原因。

1、有人的地方就有流量，有流量的地方就有商機(jī)

如今的線上流量成本日益增加，獲取難度越發(fā)的大。而線下便具有得天獨(dú)厚的條件，它們擁有最低成本的流量資源，擁有各式各樣有效便捷的引流方式。

2、真實(shí)的產(chǎn)品感官體驗(yàn)

這只有在門(mén)店才能做到，尤其是一些價(jià)格昂貴，功能復(fù)雜的產(chǎn)品，還有一些需要服務(wù)結(jié)合的產(chǎn)品，門(mén)店能夠讓消費(fèi)者更加真實(shí)地了解產(chǎn)品，這種獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，電商無(wú)法取代。

3、實(shí)體店提供了有體溫的服務(wù)

實(shí)體店工作人員的周到服務(wù)，在很大程度上帶給顧客不可替換的舒適感。現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的即時(shí)性也讓顧客的問(wèn)題能得到第一時(shí)間的解答，面對(duì)面的溝通消除了電腦屏幕帶來(lái)的冰冷隔閡。

4、品質(zhì)與售后

一些定位高端和奢侈品，很難成為電子商務(wù)的主體消費(fèi)商品，因?yàn)閮r(jià)值高網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)大，商品保真、保質(zhì)難度增加，尤其是服裝、服飾等這類非標(biāo)準(zhǔn)化商品，更難有品質(zhì)與售后的保障。實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)者注重提升商品的品質(zhì)與售后，以此可維系更多的消費(fèi)者。

淘品牌茵曼正是一個(gè)鮮明例子，作為阿里電商的堅(jiān)實(shí)擁戴者，為何在觸及線上頂峰之后早早地調(diào)整策略開(kāi)拓線下市場(chǎng)呢?眾所周知，茵曼從淘寶發(fā)跡，從0開(kāi)始爬摸滾打，虧錢(qián)賺吆喝地走過(guò)風(fēng)雨，最終2013年登頂雙十一女裝銷量榜首。然而茵曼不滿足于一個(gè)冠軍，品牌的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)才是正道。線上凈利及業(yè)務(wù)的可持續(xù)性，需要依靠線下的規(guī)?；瘮U(kuò)張打造更高的影響力，最終二者合力提升品牌的價(jià)值。

電商品牌的流量紅利漸漸退散，線下市場(chǎng)也逐漸完善、成熟。茵曼開(kāi)始轉(zhuǎn)變純電商的策略，啟動(dòng)了“千城萬(wàn)店”計(jì)劃，打造線上線下O2O一體化體系，嘗試將線上積累的資源優(yōu)勢(shì)輻射到線下場(chǎng)景。

“茵曼重點(diǎn)發(fā)展線下，但是不求快。”方建華認(rèn)為心急吃不了熱豆腐，大肆擴(kuò)張反倒讓品牌與庫(kù)存、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)脫節(jié)?；貧w到零售的本質(zhì)上，強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)與優(yōu)化商品質(zhì)量，并在原有的基礎(chǔ)上，通過(guò)社群、玩法、供應(yīng)鏈等手段，升級(jí)原有零售方式的提升。通過(guò)線上線下?tīng)I(yíng)銷體系的打通，以及品牌與消費(fèi)者頻繁交互的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)從單純買賣關(guān)系到文化認(rèn)同的升級(jí)。

茵曼主要從三方面實(shí)現(xiàn)淘品牌的線下擴(kuò)張：

差異化的區(qū)域布局策略。與大品牌的一線城市發(fā)展策略不同，茵曼選擇迅速搶占三四線城市市場(chǎng)，順利避其鋒芒;

粉絲加盟。把粉絲作為茵曼重要的合作資產(chǎn)，讓他們參與決策，利用其自身的社交資源強(qiáng)化企業(yè)品牌推廣;

趣味引流。吸引陌生粉絲群粉絲參加茵曼活動(dòng)，在興趣和品味上形成相關(guān)性，才是線下引流核心。

顯而易見(jiàn)，今天我們要探討的，不只是線上或者線下其中一方的能耐，而是將兩股力量擰成一團(tuán)之后迸發(fā)出來(lái)的巨大能量。細(xì)細(xì)探索，你便會(huì)發(fā)覺(jué)，線上到線下，電商走向?qū)嶓w，看似是一種回到原點(diǎn)的無(wú)用選擇，實(shí)則是形成了一種線上線下的完備體系。

兵荒馬亂的市場(chǎng)，服裝零售店嚴(yán)陣以待

線上線下結(jié)合的體系越發(fā)完善，電商紅利結(jié)束后電商毅然轉(zhuǎn)向了實(shí)體，這可能會(huì)對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體造成進(jìn)一步的沖擊。

而實(shí)體在這個(gè)轉(zhuǎn)折面前，又應(yīng)以怎樣的狀態(tài)接納這位曾經(jīng)的對(duì)手呢?

最新數(shù)據(jù)顯示，約31%的95后仍然偏愛(ài)去實(shí)體門(mén)店購(gòu)物，這個(gè)比例明顯高于手機(jī)購(gòu)物(24%)。而80后和90后選擇去門(mén)店消費(fèi)的比例更高，分別為34%和33%。(2017年8月埃森哲發(fā)布《全球95后消費(fèi)者調(diào)研中國(guó)洞察》)這個(gè)調(diào)查證明了年輕人對(duì)實(shí)體店的熱度依然不減，只是他們有了新的要求。

在實(shí)體發(fā)展舉步維艱的大環(huán)境下，企業(yè)想要發(fā)展下去，就必須順勢(shì)而為，迎著市場(chǎng)順風(fēng)口。理解這一波消費(fèi)新需求的關(guān)鍵點(diǎn)，就得深挖“消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)核心點(diǎn)。而面對(duì)日益升級(jí)的消費(fèi)需求，零售店前進(jìn)的方向已然明朗：

一、重視線上流量，加大對(duì)線上的注重，致力于將流量導(dǎo)入實(shí)體門(mén)店

什么是線上營(yíng)銷?網(wǎng)站、微信、商城、社群等等配合著全網(wǎng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)傳播渠道的控制、拓寬銷售渠道，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，最大限度地接近客戶。

什么是線下?tīng)I(yíng)銷，就是建立大量的實(shí)體門(mén)店或者專柜，配合著全網(wǎng)營(yíng)銷，就地服務(wù)于客戶，提供產(chǎn)品、提供安裝、提供售后等等。而如今，線下的終端業(yè)要學(xué)會(huì)如何利用線上營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)和引導(dǎo)客戶。

實(shí)體店在經(jīng)營(yíng)之時(shí)，應(yīng)該加大對(duì)線上流量的關(guān)注力度，將其用戶資源充分引流至線下。在實(shí)現(xiàn)線上傳播渠道控制的同時(shí)，拓寬了線下銷售渠道，增加了線下銷售量。重視線上流量，是從顧客體驗(yàn)的角度出發(fā)。對(duì)于欲全方面發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該充分利用一方的又是彌補(bǔ)另一方的不足，而不是讓線下與線上形成不利于整體的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

真正的雙管齊下，是為了更好的滿足顧客的體驗(yàn)，讓顧客感受到無(wú)處不在的關(guān)懷和體貼，不管在哪里遇見(jiàn)了這個(gè)品牌，都會(huì)有全面周到的服務(wù)，線上線下都能充分發(fā)揮自己的優(yōu)劣勢(shì)，互補(bǔ)有無(wú)，以締造更有價(jià)值的品牌。線上銷售結(jié)算，線下服務(wù)加售后。顧客可以在指定的服務(wù)店接收服務(wù)，這不失為一個(gè)很理想的時(shí)代消費(fèi)體驗(yàn)。

二、精神消費(fèi)升級(jí)，重視線下用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)用戶購(gòu)物快感

日本消費(fèi)社會(huì)研究家三浦展也在《第四消費(fèi)時(shí)代》中提出，在日本上世紀(jì)80年代的消費(fèi)升級(jí)中，消費(fèi)教義由“越多越好”到“精煉考究”。這個(gè)變化體現(xiàn)在各行各業(yè)的生產(chǎn)及門(mén)面零售都在追求極致的高級(jí)化。而這種高級(jí)化服務(wù)帶來(lái)的體驗(yàn)，并不只是物質(zhì)上的享受，還有精神上的考究。日本社會(huì)的這個(gè)精致化的過(guò)程，今天正在我們社會(huì)上發(fā)生。

面對(duì)日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)消費(fèi)需求不斷提升的顧客，服裝零售店要“殺出重圍，鳳凰涅槃”，一個(gè)頗為重要的途徑就是發(fā)揮門(mén)店的體驗(yàn)效用，依靠門(mén)店特有的硬件資源，有效組合和升級(jí)，重塑經(jīng)營(yíng)的新元素，贏得消費(fèi)者的青睞。這就要求服裝企業(yè)著力培養(yǎng)和創(chuàng)造具有特色的商業(yè)品質(zhì)和服務(wù)品牌，全面增加服務(wù)比的投入，打造服務(wù)一體化的實(shí)體體驗(yàn)環(huán)境。

根據(jù)這種新的發(fā)展趨勢(shì)，服裝零售行業(yè)應(yīng)更加側(cè)重于美化賣場(chǎng)環(huán)境、優(yōu)化商品組合、注重服務(wù)細(xì)節(jié)、提升服務(wù)素質(zhì)、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式。過(guò)分依賴產(chǎn)品做市場(chǎng)是錯(cuò)誤的，最好的產(chǎn)品不一定賣得最好，但服務(wù)往往是最佳的。最佳的服務(wù)亦能帶來(lái)最極致的用戶體驗(yàn)。

我們的思維要從產(chǎn)品轉(zhuǎn)到用戶體驗(yàn)上，將其真正落實(shí)在行動(dòng)上，而不只是一個(gè)口號(hào)。做服務(wù)是回報(bào)率最高的服務(wù)，營(yíng)銷不僅是教你怎么收錢(qián)，而是怎么花錢(qián)，而服務(wù)便是花小錢(qián)，辦大事最突出的方面。保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，必須緊抓服務(wù)關(guān)。從用戶的角度出發(fā)，增強(qiáng)體驗(yàn)的舒適度，讓其擁有最極致的快感。

服務(wù)定位決定服務(wù)品牌，是服裝零售企業(yè)擺脫低層次競(jìng)爭(zhēng)的最佳方式。

三、實(shí)體門(mén)店全面賦能新零售

對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變化的研究不斷深入推進(jìn)后，市場(chǎng)對(duì)服裝零售行業(yè)提出了更高要求，比如要對(duì)門(mén)店周邊客戶群體進(jìn)行研究，給每個(gè)門(mén)店拼配不同的商品規(guī)劃，要對(duì)門(mén)店進(jìn)行更細(xì)致的劃分以滿足不同消費(fèi)者的需求等等，要嘗試新模式對(duì)實(shí)體門(mén)店進(jìn)行更多賦能。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們要做的一個(gè)重要工作是管理賦能。一個(gè)賦能型組織并非就完全沒(méi)有公司的規(guī)章制度，只是組織結(jié)構(gòu)中更多的是為員工賦能。賦能型組織會(huì)更進(jìn)一步激發(fā)員工的創(chuàng)造力 ，讓其完成更有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，與此同時(shí)，會(huì)給他們打造一個(gè)更為寬松的工作環(huán)境，創(chuàng)造可以自我展示的舞臺(tái)。員工在整個(gè)過(guò)程中感受到自己的價(jià)值，這本身就是一種激勵(lì)。所以說(shuō)團(tuán)隊(duì)管理的精髓，是賦能而不是管控。

其次便是資源賦能，在系統(tǒng)、流量和活動(dòng)等方面的資源配給中進(jìn)一步增加實(shí)體店的權(quán)限，實(shí)體店將這幾方面的實(shí)權(quán)握于手中，能夠全方位強(qiáng)化管理結(jié)構(gòu)，提高客戶流量的使用力度，將更多實(shí)惠有效的活動(dòng)執(zhí)行到位。

而服裝零售企業(yè)要實(shí)現(xiàn)門(mén)店賦能，應(yīng)全面搭建賦能平臺(tái)，從執(zhí)行層面走到戰(zhàn)略設(shè)計(jì)層面。

作者：文衛(wèi)軍