經(jīng)營模式上的區(qū)別讓購物中心很難像百貨店那樣以實(shí)際的反饋來增加會(huì)員的黏性，但隨著渠道競(jìng)爭變成流量競(jìng)爭，如今購物中心的會(huì)員意識(shí)也正在強(qiáng)化，各個(gè)購物中心在增強(qiáng)用戶黏性的方式上也是各顯神通，會(huì)員系統(tǒng)的建設(shè)已經(jīng)成為一家購物中心舉足輕重的軟服務(wù)之一。

　　會(huì)員角色日益強(qiáng)化

　　強(qiáng)化會(huì)員角色已然成為購物中心營銷的元素之一。大悅城新一屆大悅瘋搶節(jié)將于4月21日舉行，本次瘋搶節(jié)聚焦會(huì)員，并推出集會(huì)員營銷、會(huì)員權(quán)益和會(huì)員支付體系為一體的錢包Joy Pay。值得注意的是，包括線上團(tuán)購券、線下滿減等優(yōu)惠，本次瘋搶節(jié)所有補(bǔ)貼僅對(duì)大悅城會(huì)員開放。凱德集團(tuán)的會(huì)員無須積分抵扣或者是消費(fèi)小票抵扣，會(huì)員身份即可領(lǐng)取購物中心2小時(shí)的停車券，包括會(huì)員專享活動(dòng)、餐飲排隊(duì)等服務(wù)也越來越多地出現(xiàn)在購物中心的會(huì)員服務(wù)當(dāng)中。

　　諸如上述大悅城活動(dòng)中的團(tuán)購、滿減優(yōu)惠，如今購物中心也在通過推動(dòng)會(huì)員身份變現(xiàn)來強(qiáng)化購物中心對(duì)會(huì)員的黏性。根據(jù)東方新天地的會(huì)員板塊介紹，目前東方新天地已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了購物中心積分與70多家商戶的消費(fèi)打通，購物中心積分能夠在這些商戶直接實(shí)現(xiàn)消費(fèi)抵現(xiàn)。另外凱德星當(dāng)中還有卡券、活動(dòng)等功能，可以參與到消費(fèi)折扣當(dāng)中，同時(shí)，系統(tǒng)與人工智能、移動(dòng)支付、共享經(jīng)濟(jì)等多個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)達(dá)成了合作，在消費(fèi)體驗(yàn)上有所完善。華潤五彩城的會(huì)員服務(wù)包括線上商城、自助積分、積分商城、積分ETC出車、餐飲排號(hào)等服務(wù)。去年10月，BHGMall北京華聯(lián)購物中心與聯(lián)想集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，以推進(jìn)BHGMall北京華聯(lián)購物中心的智慧商城建設(shè)，電子會(huì)員系統(tǒng)的建設(shè)即其中的重要板塊之一。

　　就具體交易折扣來看，以大悅城為例，目前,大悅城會(huì)員體系等級(jí)由低至高為預(yù)享卡、繽紛卡、璀璨卡、至尊卡，繽紛卡會(huì)員享受低至8.5折的優(yōu)惠，至尊卡在部分店鋪可以享受到5折，比如金逸、貝黎詩等。在部分類似三宅一生這種大牌店鋪，大悅城璀璨卡會(huì)員享受9折優(yōu)惠，會(huì)員可以享受商戶折扣的覆蓋率在大悅城具體項(xiàng)目略有差異，以朝陽大悅城為例，這個(gè)比例在95%。在交易環(huán)節(jié)中，會(huì)員直接享受折扣，這部分的優(yōu)惠直接由商戶承擔(dān)，大多是在和商戶簽約的時(shí)候就規(guī)定好的。大型活動(dòng)期間，大悅城會(huì)員積分可以在購物時(shí)抵現(xiàn)使用，一般為100積分抵1元，該部分支出由大悅城承擔(dān)。

　　會(huì)員貢獻(xiàn)占比樂觀

　　會(huì)員維護(hù)與會(huì)員建設(shè)的價(jià)值體現(xiàn)方面，大悅城相關(guān)人士向北京商報(bào)記者列舉了一組數(shù)據(jù)，根據(jù)大悅城往年的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在大悅城的客流中，5%的人貢獻(xiàn)了50%的客流，25%的人貢獻(xiàn)了25%的客流，這意味著如果能把握住這30%的消費(fèi)者，就可以把握70%的客流。也意味著經(jīng)營存量會(huì)員對(duì)于大悅城業(yè)績提升的重要作用。大悅城會(huì)員目前總量超過300萬，會(huì)員客單價(jià)是普通消費(fèi)者的3倍，會(huì)員消費(fèi)占比近40%。

　　此外，大悅城地產(chǎn)不久前公布了2017年財(cái)報(bào)，在投資物業(yè)部分的業(yè)務(wù)回顧當(dāng)中提到一組數(shù)據(jù)，“大悅瘋搶節(jié)”會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)54.8%。不同于作為直接在交易環(huán)節(jié)面對(duì)消費(fèi)者的百貨店，在大部分購物中心當(dāng)中，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)相當(dāng)樂觀。

　　在購物中心當(dāng)中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更多的是與購物中心品牌商家之間的互動(dòng)，跟購物中心之間的關(guān)系相對(duì)較弱。相較于統(tǒng)一經(jīng)營的百貨店來說，大部分購物中心在會(huì)員數(shù)據(jù)的掌握和會(huì)員資源的開發(fā)上顯得稍微滯后，早期諸多購物中心的會(huì)員服務(wù)往往集中在資訊服務(wù)、停車服務(wù)等層面。如今在會(huì)員服務(wù)上也有了更多的拓展，如大悅城在聯(lián)同第三方外部資源，實(shí)現(xiàn)會(huì)員相互導(dǎo)流、權(quán)益互換、跨界權(quán)益互補(bǔ)。合作方涵蓋了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、支付寶口碑、螞蟻花唄、京東、平安壹錢包、滴滴出行、我買網(wǎng)、愛奇藝等，還打造了全國首個(gè)O2O會(huì)員體驗(yàn)平臺(tái)——良食局。

　　增黏性與抓數(shù)據(jù)并舉

　　購物中心如今紛紛下大力氣強(qiáng)化會(huì)員建設(shè)，在業(yè)內(nèi)人士看來，高黏性會(huì)員對(duì)應(yīng)的復(fù)購率和包括直接消費(fèi)等全部的會(huì)員與商場(chǎng)的互動(dòng)行為對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)能夠成為購物中心營銷、招商等商業(yè)決策的重要依據(jù)。

　　在一些購物中心看來，大數(shù)據(jù)分析能夠支持運(yùn)營，通過為精準(zhǔn)客群打造富有體驗(yàn)感的獨(dú)特產(chǎn)品，通過精細(xì)運(yùn)營持續(xù)拉動(dòng)銷售，強(qiáng)化會(huì)員黏性帶動(dòng)銷售。

　　中購聯(lián)購物中心委員會(huì)主任郭增利指出，如今購物中心會(huì)員服務(wù)越來越多地滲透到消費(fèi)者的日常生活和購物休閑行為當(dāng)中，對(duì)照以往相對(duì)有限的服務(wù)，確實(shí)在一定程度上有利于增強(qiáng)用戶黏性。所對(duì)應(yīng)的大數(shù)據(jù)信息也是如今很多決策賴以參考的依據(jù)。

　　郭增利還提供了一個(gè)思路，從營銷的角度來看，大數(shù)據(jù)更傾向于反映標(biāo)簽和群體畫像，而未來的精準(zhǔn)營銷更有可能通過會(huì)員消費(fèi)行為數(shù)據(jù)來爭取更大的空間，比如通過人工智能技術(shù)進(jìn)行信息的精準(zhǔn)抓取、個(gè)性化推送實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷等。

　　而從體驗(yàn)角度來看，目前也仍有較大的提升空間，如在購物中心這樣的大經(jīng)營單位有會(huì)員的同時(shí)，入駐其中的商戶本身也有會(huì)員體系。而打通雙方的體系，除了意味著技術(shù)投入之外，在經(jīng)營層面，還要看商戶開放會(huì)員數(shù)據(jù)的意愿。

　　此外，購物中心不同品牌分散經(jīng)營的模式特點(diǎn)使得一些功能相對(duì)于統(tǒng)一經(jīng)營的百貨店便利度有所局限。比如上述案例當(dāng)中，關(guān)于積分的操作，幾乎都提供了自助積分的通道，但其實(shí)在大部分百貨店的系統(tǒng)當(dāng)中，結(jié)賬收銀同時(shí)就意味著積分完成?？瓷先ナ馔就瑲w，在消費(fèi)體驗(yàn)上仍有一定差距。

　　來源：北京商報(bào) 郭白玉