“新零售”正在被熱議，對(duì)它的解讀多種多樣，但在我看來(lái)，新零售的本質(zhì)其實(shí)就兩點(diǎn)：提升效率和創(chuàng)造價(jià)值。新零售首先要去創(chuàng)造顧客的價(jià)值，從產(chǎn)品服務(wù)的個(gè)性化定制化、場(chǎng)景化的展示和演示，到以情感化娛樂(lè)互動(dòng)承接這些軟價(jià)值，再到精準(zhǔn)的客戶關(guān)系管理，從而更加深入的經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值，包括個(gè)性化的價(jià)值、體驗(yàn)的價(jià)值、情感的價(jià)值等等。同時(shí)，任何商業(yè)發(fā)展都離不開(kāi)效率提升，比如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)效率、門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率、制造商效率、渠道及物流和服務(wù)商務(wù)的效率等。

　　那么，傳統(tǒng)企業(yè)如何去迎接和擁抱新零售?——建設(shè)新終端

　　一、現(xiàn)實(shí)中終端運(yùn)作的共同困境

　　當(dāng)前，傳統(tǒng)企業(yè)在終端建設(shè)中遇到什么問(wèn)題?

　　第一，終端布局與結(jié)構(gòu)失效，難以滿足新零售時(shí)代的客流要求。新零售時(shí)代是以場(chǎng)景為核心的，不是簡(jiǎn)單的密集覆蓋，簡(jiǎn)單的以區(qū)域去覆蓋。新零售在核心商圈是什么消費(fèi)場(chǎng)景，在社區(qū)是什么樣的消費(fèi)場(chǎng)景，在網(wǎng)上是什么樣的消費(fèi)場(chǎng)景，校園店和便利小店是什么消費(fèi)場(chǎng)景?同樣一個(gè)消費(fèi)者是百變場(chǎng)景，以場(chǎng)景來(lái)構(gòu)建終端，而不是以物理位置來(lái)構(gòu)建終端。如果以物理位置來(lái)構(gòu)建終端，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)終端不能導(dǎo)流、不能成交、不能轉(zhuǎn)換，因?yàn)槟銢](méi)有順應(yīng)消費(fèi)者的場(chǎng)景要求，只有場(chǎng)景才能產(chǎn)生需求和購(gòu)買(mǎi)。

　　第二，終端形象與產(chǎn)品同質(zhì)化，導(dǎo)致體驗(yàn)感很差，無(wú)法吸引新時(shí)代的消費(fèi)人群。簡(jiǎn)單的層面是沒(méi)有用的，沒(méi)有消費(fèi)者進(jìn)入式的情景、角色介入，就無(wú)法感知產(chǎn)品價(jià)值的差異。

　　第三，傳統(tǒng)促銷(xiāo)陷入囚徒困境，幾乎不促不銷(xiāo)，促了也未必銷(xiāo)。現(xiàn)狀是，所有行業(yè)三個(gè)階段的促銷(xiāo)，五一、十一、年底，占全年百分之七十的銷(xiāo)量，其結(jié)果出來(lái)后，整個(gè)供應(yīng)鏈被攪亂，整個(gè)價(jià)值鏈被打亂，整個(gè)價(jià)格體系崩盤(pán)，企業(yè)還沒(méi)賺到錢(qián)。

　　第四，終端服務(wù)流于形式，難以打動(dòng)消費(fèi)者。實(shí)際上，打動(dòng)消費(fèi)者變成了打擾消費(fèi)者，服務(wù)者做不到需要的時(shí)候無(wú)處不在，不需要的時(shí)候無(wú)影無(wú)蹤。

　　第五，用戶關(guān)系維護(hù)弱，持續(xù)流失且不明原因。從不購(gòu)買(mǎi)、相關(guān)購(gòu)買(mǎi)、推薦購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值挖掘活動(dòng)做不起來(lái)，整個(gè)終端人才流動(dòng)，整個(gè)物流信息結(jié)算非常原始。

　　第六，終端運(yùn)營(yíng)管理粗放，導(dǎo)致維護(hù)弱，經(jīng)營(yíng)成本高、效率低。尤其是終端性消費(fèi)產(chǎn)品，比如建材、家具、汽車(chē)、嬰幼兒奶粉等等，不是批發(fā)性產(chǎn)品而是終端性營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，這個(gè)痛點(diǎn)越來(lái)越明顯。

　　二、未來(lái)新終端什么樣——功能和界面

　　這些現(xiàn)實(shí)中的“痛點(diǎn)”促使我去思考，未來(lái)終端將形成什么樣的功能，需要什么樣的界面?馬云認(rèn)為是人、貨、場(chǎng)，我總結(jié)了五個(gè)：店、客、貨、人、服。人和客，是兩回事。

　　第一，店。對(duì)傳統(tǒng)終端來(lái)講，因?yàn)闆](méi)有虛擬的場(chǎng)景，只有真實(shí)的門(mén)店，所以要確定商圈，在這個(gè)商圈消費(fèi)者是什么樣的情景，你應(yīng)該達(dá)到什么樣的店，是4S消費(fèi)店、全品類店還是單品類店?還要從O2O轉(zhuǎn)變成O+O，簡(jiǎn)單的上下導(dǎo)流是過(guò)不去的。中國(guó)第一個(gè)做O+O的是北京的曲美，他們那時(shí)候叫O&O(offline and online)。但還是融合不夠，現(xiàn)在要全系列的去融合，另外要做1+N的模式。1+N還是有用的，一個(gè)終端為中心，全渠道、全鏈接、全體驗(yàn)、全場(chǎng)景的導(dǎo)流，終端的界面形式也發(fā)生了變化，形象也變得場(chǎng)景化了，不是那種傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單的“穿衣戴帽”了。

　　第二，客?？鸵儯@種目標(biāo)人群如何去導(dǎo)流，如何集客、成交、留客、轉(zhuǎn)介紹等，顧客關(guān)系經(jīng)營(yíng)這些手段要加進(jìn)去，其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)很成熟了，只是傳統(tǒng)終端廠家還沒(méi)有使用這些手段去打通線上線下。

　　第三，貨。首先貨的核心是要有魅力性產(chǎn)品，以魅力性產(chǎn)品為中心，圍繞消費(fèi)者長(zhǎng)期去做多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合，而不是傳統(tǒng)的分解成有跑量的、加價(jià)格戰(zhàn)的、搞形象的等等?，F(xiàn)在是按照消費(fèi)場(chǎng)景的使用去構(gòu)建跨界組合的產(chǎn)業(yè)鏈，給消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)整套的組合。比如我去盒馬鮮生除了買(mǎi)塊豬肉，買(mǎi)兩只蟹，我可能還需要買(mǎi)一些辣椒醬，還有買(mǎi)點(diǎn)醋，說(shuō)不定還需要買(mǎi)只鍋，買(mǎi)個(gè)案板，買(mǎi)個(gè)炊具，按照它的消費(fèi)場(chǎng)景所構(gòu)成的這一系列產(chǎn)品，可能我都會(huì)買(mǎi)?，F(xiàn)在的一些年輕消費(fèi)者，為了烤蛋撻，買(mǎi)了全套的產(chǎn)品，最后烤了兩次就丟在那里，算一下賬，兩只蛋撻花了一千多塊錢(qián)。所以未來(lái)產(chǎn)品不是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的，是以消費(fèi)者特殊使用場(chǎng)景為核心的產(chǎn)品組合。

　　第四，人。所有消費(fèi)者軟價(jià)值服務(wù)體驗(yàn)是離不開(kāi)人的，如果互聯(lián)網(wǎng)不需要人face to face的去體驗(yàn)的話，肯定不能提高體驗(yàn)，face to face需要有人員激勵(lì)，把人員真正做成自主的主人。所以那些終端服務(wù)好的企業(yè)無(wú)一例外導(dǎo)入合伙制。強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化，標(biāo)準(zhǔn)的操作流程，合伙制的激勵(lì)，最后是人情化的關(guān)懷，使員工有這種自豪感，能夠?yàn)轭櫩吞峁└袆?dòng)式服務(wù)。達(dá)到這個(gè)效果就需要廠家協(xié)同企業(yè)終端，為終端人員提供培訓(xùn)，提供支持，提供服務(wù)。比如老板電器在這點(diǎn)上做得非常好，設(shè)了一個(gè)副總裁專門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)所有人培訓(xùn)，開(kāi)了個(gè)兩千人的學(xué)校，只要老板電器到你家裝了油煙機(jī)，全套的設(shè)備都和別人不一樣，那確實(shí)有這種價(jià)值體驗(yàn)。盡管一個(gè)油煙機(jī)比別人貴幾千塊錢(qián)，但絕對(duì)讓你感覺(jué)高大上。

　　第五，“服”。要以專業(yè)增值、高效反應(yīng)、感恩溫情、親密互動(dòng)等方式給消費(fèi)者提供極致體驗(yàn)。

　　三、未來(lái)終端的升級(jí)方向：從五個(gè)層面提高終端功能

　　那么，未來(lái)終端的升級(jí)方向是什么?我認(rèn)為要在五個(gè)層面上提高終端的功能：

　　一是終端布局的立體化，圍繞消費(fèi)者場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行終端布局，而不按照區(qū)域面積覆蓋，這是兩回事。二是終端形象的場(chǎng)景化，而不能簡(jiǎn)單的出現(xiàn)Logo，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的Logo不感興趣，喜歡的是企業(yè)的IP，如果你的品牌不能IP化，就打動(dòng)不了消費(fèi)者。一些企業(yè)天天喊品牌名稱，消費(fèi)者不喜歡有什么用啊?所以終端的情景不是為了表現(xiàn)品牌，而是為了抓住消費(fèi)者心智。三是終端促銷(xiāo)的娛樂(lè)化，另外兩點(diǎn)是終端服務(wù)的情感化和終端運(yùn)維的數(shù)據(jù)化。下面分開(kāi)講述。

　　1.終端布局和選擇的優(yōu)化

　　1)根據(jù)消費(fèi)者生活方式，圍繞商圈去構(gòu)建終端大場(chǎng)景。哪些是消費(fèi)者的核心場(chǎng)景，哪些是消費(fèi)者的隨興場(chǎng)景，哪些是消費(fèi)者的碎片場(chǎng)景?按照消費(fèi)者所在產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景去布局終端。假如我在某二線城市的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，開(kāi)一個(gè)大店，就要知道消費(fèi)者來(lái)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的目的是什么，是為了娛樂(lè)和社交，那么大店的布置就應(yīng)該按照產(chǎn)品的IP來(lái)布置。品牌的IP、產(chǎn)品的IP、服務(wù)的IP是娛樂(lè)化的，是與消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)而不是以產(chǎn)品為中心展示。有些場(chǎng)景里，消費(fèi)者就是去買(mǎi)東西的，不是去娛樂(lè)的，那就要組織你的大單品，而有些終消端費(fèi)是便利性購(gòu)買(mǎi)的，那你就賣(mài)那些配件輔助性產(chǎn)品。所以說(shuō)要根據(jù)消費(fèi)者在不同商圈的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)決定你的門(mén)店的構(gòu)建和門(mén)店商品的組合。

　　2)定位不同類型的終端的功能，核心商圈社交化要達(dá)到優(yōu)化體驗(yàn)，推廣和提升品牌。像無(wú)印良品，在各消費(fèi)貿(mào)易店都有位置，有點(diǎn)像小宜家那種片段的組合，讓消費(fèi)者進(jìn)入這種場(chǎng)景的時(shí)候很快就有這種IP感，比如我穿的這件就是無(wú)印良品，是在一個(gè)很冷的環(huán)境下，無(wú)印良品設(shè)置了一個(gè)溫暖的場(chǎng)景，這就帶動(dòng)起了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。另外，社區(qū)商圈便利化，有效覆蓋，取量，讓快消品的深度分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)繼續(xù)發(fā)揮作用。

　　3)線上線下構(gòu)成了一種整合。比如小米在上海東方明珠塔下開(kāi)了一個(gè)專賣(mài)店，是小米全國(guó)旗艦店，最大的店。因?yàn)槿ネ娴亩际悄贻p人，在那種娛樂(lè)場(chǎng)景中，娛樂(lè)性的功能體現(xiàn)了出來(lái)。消費(fèi)者是感性的，在一定的場(chǎng)景下會(huì)有感性的認(rèn)知，盡管談理性的購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)的時(shí)候有數(shù)據(jù)的支撐，但購(gòu)買(mǎi)時(shí)那一下的沖動(dòng)是與場(chǎng)景有關(guān)的，這跟新生代的90后、80后的生活方式有關(guān)系。

　　4)1+N立體渠道構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)全渠道的覆蓋。對(duì)于那種消費(fèi)不是場(chǎng)景沖動(dòng)型的，而是場(chǎng)景啟發(fā)型的消費(fèi)者，買(mǎi)的時(shí)候會(huì)很理性。這時(shí)一般會(huì)用1+N的模式，大店的場(chǎng)景加上各種細(xì)分渠道的覆蓋，比如你要引進(jìn)一個(gè)設(shè)計(jì)師，有設(shè)計(jì)院、分銷(xiāo)、異業(yè)聯(lián)盟導(dǎo)流、社區(qū)體驗(yàn)等等，它有幾種渠道往一個(gè)核心上導(dǎo)流。像顧家沙發(fā)、老板電器、馬可波羅、歐派櫥柜等等都是這種1+N的模式，一個(gè)大店加上N個(gè)隱形渠道進(jìn)行有效導(dǎo)流，當(dāng)然也包括互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)流，因?yàn)檫@些產(chǎn)品僅靠純互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)流是很脆弱的。

　　再比如尚品宅配，它的導(dǎo)流只能面向?qū)沤z級(jí)的消費(fèi)者，不配合公司現(xiàn)在的推高賣(mài)貴戰(zhàn)略。尚品宅配可以去找歐普照明、雷士，如果去找顧家沙發(fā)、馬可波羅這些高檔家具產(chǎn)品就不行。顧家沙發(fā)是明確拒絕了尚品宅配的，它的態(tài)度是要做可以，給你一個(gè)單獨(dú)的品牌，否則顧家沙發(fā)將會(huì)陷入僵局，因?yàn)榕c尚品宅配合作跟整個(gè)公司的戰(zhàn)略不符合。所以傳統(tǒng)電商為什么尷尬?就是因?yàn)樗儗?dǎo)流、純價(jià)格制定的模式只能吸引屌絲，吸引不了中產(chǎn)階級(jí)。O+O是便利性的購(gòu)買(mǎi)，標(biāo)準(zhǔn)性產(chǎn)品，1+N是差異化產(chǎn)品，輔助性半成品的組合。用兩種終端的構(gòu)建形式，來(lái)進(jìn)行終端的補(bǔ)全，可以使虛實(shí)相結(jié)合。

　　2.終端形象場(chǎng)景化的六大策略

　　有個(gè)IP叫“蛋黃哥”，很多人喜歡它的那種人生規(guī)劃，它的外部整個(gè)變成一個(gè)蛋黃哥，有一個(gè)店里有蛋黃哥的各種場(chǎng)景，什么不勞而獲、睡懶覺(jué)啊，很幽默、慵懶的感覺(jué)。賣(mài)的是蛋黃哥的各種衍生品，模式和迪士尼的電影衍生品銷(xiāo)售一樣。整個(gè)外面的貌和里面的店是按場(chǎng)景布置的，和傳統(tǒng)的迪士尼電影又不一樣。迪士尼有迪士尼的廣告，海賊王有海賊王的廣告，都是和IP的主題結(jié)合構(gòu)建起來(lái)的。所以我認(rèn)為未來(lái)的終端場(chǎng)景，第一，展現(xiàn)品牌內(nèi)涵，品牌一定要IP化，不能IP化，只是一個(gè)Logo，只是一個(gè)宣言，這種品牌定位Out了，根本進(jìn)不了消費(fèi)者心智。第二，凸顯產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)IP化，要突出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)和哪個(gè)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，這個(gè)產(chǎn)品和哪個(gè)IP相關(guān)聯(lián)。第三，深化顧客體驗(yàn)，讓他GAME起來(lái)。不管是盒馬鮮生還是超級(jí)物種，實(shí)際就是一個(gè)食品的迪士尼，食品的嘉年華，有的玩有的樂(lè)很興奮，所以你就沖動(dòng)購(gòu)物了。第四，表現(xiàn)促銷(xiāo)主題。借助嘉年華的形式突出促銷(xiāo)的主題。第五就是借助熱點(diǎn)事件。最后就是演繹推廣IP。比如有一個(gè)沙發(fā)品牌，不斷演繹變形金剛這個(gè)IP，把變形金剛和沙發(fā)結(jié)合在一起，抓住這個(gè)目標(biāo)IP，給自己高科技的感覺(jué)。終端如何去實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的這六大策略，現(xiàn)實(shí)中有很多企業(yè)去踴躍創(chuàng)新。

　　3.終端促銷(xiāo)策略的創(chuàng)新

　　1)促銷(xiāo)主題的創(chuàng)新。主題要娛樂(lè)化、IP化，注重社交性，就是說(shuō)促銷(xiāo)的規(guī)格一定要高。如果讓消費(fèi)者砸個(gè)金蛋去曬朋友圈，他不去，因?yàn)槔蠒襁@些很Low的東西容易掉粉。要有高逼格場(chǎng)景，消費(fèi)者才會(huì)給你點(diǎn)贊。所以，促銷(xiāo)主題要去升級(jí)，這點(diǎn)顧家沙發(fā)做得很好，顧家沙發(fā)是如何表達(dá)核心訴求的?“因?yàn)閻?ài)家，所以顧家”，把秀恩愛(ài)作為促銷(xiāo)的主題，因?yàn)樾愣鲪?ài)是年輕人熱衷的。

　　2)促銷(xiāo)的形式要?jiǎng)?chuàng)新，形式簡(jiǎn)單易行、靈活組合、拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，力壓對(duì)手。

　　3)促銷(xiāo)實(shí)施的創(chuàng)新。實(shí)施貼近不同場(chǎng)景的終端、商圈、造勢(shì)、互動(dòng)參與和情境營(yíng)造。

　　4)合作模式的創(chuàng)新。要善于異業(yè)聯(lián)盟，做跨界整合、廠商協(xié)同等。比如水密碼，這個(gè)化妝品并不高檔，但它和孩子王整合，孩子王月月有活動(dòng)，媽媽和孩子做完活動(dòng)買(mǎi)完紙尿褲，到下面拿一個(gè)水密碼半價(jià)套餐，就能形成一個(gè)很好的互動(dòng)。鄭州的一個(gè)店一天賣(mài)三百八十套水密碼，一套三百九十九元。其實(shí)屈臣氏、莎莎這樣的專賣(mài)店，一天的活動(dòng)就能達(dá)到這樣的業(yè)績(jī)，還不是在星期六、星期天。這種聯(lián)合搞活動(dòng)的，就是終端促銷(xiāo)的一種創(chuàng)新。再看終端的跨界營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，本質(zhì)是增加流量，價(jià)值相乘，條件是相融、互補(bǔ)、對(duì)等，構(gòu)建要有創(chuàng)意、聯(lián)絡(luò)、談判結(jié)盟。

　　4.終端服務(wù)的“溫情化”

　　首先是要把消費(fèi)者當(dāng)朋友當(dāng)閨蜜，第二是要針對(duì)其主要使用場(chǎng)景的痛點(diǎn)與爽點(diǎn)，設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容與形式。例如奧迪汽車(chē)的換季清洗、老板電器的全程無(wú)憂服務(wù)。第三，注重感動(dòng)設(shè)計(jì)，提高服務(wù)情感體驗(yàn)。顧家沙發(fā)做的也是全程無(wú)憂。在北京，顧家有十幾輛面包車(chē)，只要你打個(gè)電話，兩小時(shí)能到家給你洗沙發(fā)，一年免費(fèi)洗兩次，直到沙發(fā)洗爛為止，這叫感動(dòng)服務(wù)。我經(jīng)常和他們開(kāi)玩笑說(shuō)，免費(fèi)洗沙發(fā)就是加速沙發(fā)折舊，否則一個(gè)沙發(fā)用十年就沒(méi)有回頭客。海底撈、孩子王等，也屬于感動(dòng)服務(wù)。最后就是客戶觀念的問(wèn)題，顧客關(guān)系深化，注重社群建設(shè)，圈層互動(dòng)、客情關(guān)懷與溝通等。比如方太的生活學(xué)堂教你如何做飯，美的的廚電事業(yè)部和迪士尼搞了一個(gè)美食快樂(lè)體驗(yàn)店，包括樂(lè)高玩具的親情互動(dòng)、小米之家等。這些案例是非常到位的。

　　那么未來(lái)和消費(fèi)者互動(dòng)，哪些可以做，互動(dòng)內(nèi)容是什么?我認(rèn)為和消費(fèi)者互動(dòng)應(yīng)該是這五個(gè)內(nèi)容：一是當(dāng)用戶小秘書(shū)，實(shí)用竅門(mén)多;二是當(dāng)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，因?yàn)橛械南M(fèi)者比較懶惰不看說(shuō)明書(shū);第三，當(dāng)技術(shù)專家，碰到特殊問(wèn)題馬上排除;第四，當(dāng)閨蜜，有些親情的互動(dòng)，有些八卦可以聊起來(lái);最后，給顧客當(dāng)保姆，除了產(chǎn)品以外，和你家里產(chǎn)品以外的東西也能互補(bǔ)也能溝通。

　　5.終端運(yùn)維的管理

　　終端運(yùn)維包括消費(fèi)者身份和行為識(shí)別、客流分析、人員安全、店員管理等數(shù)據(jù)化問(wèn)題，數(shù)據(jù)化可視，智能導(dǎo)購(gòu)，物流分析，電子標(biāo)簽，移動(dòng)智能倉(cāng)庫(kù)的管理，智能VIP的識(shí)別等等這些功能，是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，我就不再細(xì)講。這部分主要是提高營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度和運(yùn)維的效率，這將越來(lái)越成熟，未來(lái)智能識(shí)別會(huì)越來(lái)越明顯。智能化的收集在大數(shù)據(jù)的支持下，能很快進(jìn)入消費(fèi)需求分解和消費(fèi)行為模式分解，而且會(huì)越來(lái)越精確。只要你用了手機(jī)，你就沒(méi)有秘密，所有的消費(fèi)行為就一直被監(jiān)控，運(yùn)用這個(gè)信息數(shù)據(jù)去構(gòu)建一個(gè)鏈接，那么未來(lái)的平臺(tái)會(huì)有統(tǒng)一訂單，統(tǒng)一促銷(xiāo)、統(tǒng)一庫(kù)存、統(tǒng)一物流和售后、統(tǒng)一會(huì)員管理。

　　以上是傳統(tǒng)企業(yè)在新終端建設(shè)中首先要關(guān)注的五個(gè)層面。

　　最后總結(jié)一下，未來(lái)新終端建設(shè)的五大要素是：店、客、貨、人、服。圍繞這五個(gè)要素，進(jìn)行終端場(chǎng)景、終端促銷(xiāo)、終端服務(wù)、終端運(yùn)營(yíng)以及終端建設(shè)的“場(chǎng)景化”。

　　來(lái)源：華夏基石 程紹珊