1、產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型

產(chǎn)品轉(zhuǎn)型是品牌企業(yè)要首先面對的緊迫話題。當(dāng)前影響產(chǎn)品轉(zhuǎn)型主要有兩大關(guān)鍵要素：

一是消費(fèi)需求的變化。整體的消費(fèi)市場已經(jīng)由大眾化市場，變成了分層化、小眾化的市場結(jié)構(gòu)。

當(dāng)前的中國消費(fèi)市場變成了急劇分層化的市場特點(diǎn)。收入差距拉大、收入向頭部人群集中。據(jù)蘇寧金融研究院做的統(tǒng)計(jì)研究，把中國的消費(fèi)人群，按可支配收入劃分五個(gè)層級，高收入人群的可支配收入是低收入人群可支配收入的將近11倍，高收入人群的可支配收入是其他四個(gè)分組也就是占據(jù)人口總量80%群體可支配收入的84%。

在分層化的市場特點(diǎn)下，整體的中國消費(fèi)市場變成了小眾化、個(gè)性化的市場。影響消費(fèi)市場變化的主要因素是收入，不同收入的人群其消費(fèi)的差異化非常大。因此企業(yè)必須要適應(yīng)新的消費(fèi)市場特點(diǎn)。當(dāng)前品牌企業(yè)的產(chǎn)品迫切需要從面對大眾化市場，轉(zhuǎn)向適應(yīng)分層化、小眾化、個(gè)性化的市場特點(diǎn)。

二是快消品市場極大豐富帶來的市場影響。目前的中國快消品市場整體發(fā)生了極大的結(jié)構(gòu)性變化，新品牌、新品類、新品種、新企業(yè)不斷產(chǎn)生。商品的極大豐富使消費(fèi)者有更多的購買選擇，也或者代表整體的市場由產(chǎn)品主導(dǎo)走向消費(fèi)者主導(dǎo)。

面對商品的極大豐富，產(chǎn)品的基本商品定義已經(jīng)很難有效影響到消費(fèi)者。必須要樹立商品新的差異性。在這兩大因素的影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式也在發(fā)生變化。

當(dāng)前的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型要在以下方面實(shí)現(xiàn)突破：

高度聚焦目標(biāo)消費(fèi)者：面對當(dāng)前分層化的市場特點(diǎn)，產(chǎn)品必須要重新定義目標(biāo)消費(fèi)者，必須要由以往大眾化的市場定位走向小眾化的市場定位，明確聚焦目標(biāo)消費(fèi)者，并形成明顯的市場區(qū)隔才能準(zhǔn)確找到目標(biāo)用戶。典型的代表是江小白，在傳統(tǒng)白酒的紅海市場中，用重新定義目標(biāo)消費(fèi)者找到了新的市場機(jī)會。

關(guān)注健康：健康是當(dāng)前消費(fèi)者的最大關(guān)注焦點(diǎn)。健康不再是以往講的產(chǎn)品質(zhì)量放心的概念，而是符合當(dāng)前消費(fèi)者對健康的訴求。無添加、無轉(zhuǎn)基因、無糖、低鹽、低油低脂等，以及符合特定健康場景的健康訴求，健身、減肥、運(yùn)動(dòng)等。

健康是當(dāng)前非常大的產(chǎn)品主題，有非常大的開發(fā)空間。

關(guān)注場景需求：場景也就是描述產(chǎn)品在滿足特定需求方面的價(jià)值。產(chǎn)品的極大豐富，單靠產(chǎn)品的基本功能價(jià)值難以區(qū)隔產(chǎn)品，需要新的場景化特點(diǎn)樹立產(chǎn)品新的個(gè)性化特征。

并且商品的極大豐富，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不只是產(chǎn)品的功用，而是變成了關(guān)注在特定場景的產(chǎn)品價(jià)值。

產(chǎn)品關(guān)注場景需求需要做兩個(gè)方面的變革：一是挖掘新的場景化產(chǎn)品，二是把傳統(tǒng)產(chǎn)品賦予新的場景化屬性，煥發(fā)新的市場活力。這兩個(gè)方面都有會非常大的調(diào)整開發(fā)空間。

關(guān)注個(gè)性化：個(gè)性化是分層化市場的主要特征。當(dāng)前的個(gè)性化是一個(gè)重要的市場特點(diǎn)。當(dāng)前的個(gè)性化重點(diǎn)是要切準(zhǔn)高收入群體的個(gè)性化以及年輕消費(fèi)群體所表現(xiàn)出來的個(gè)性化需求。

個(gè)性化的表現(xiàn)手段、形式很多。目前看通過包裝的表達(dá)、交流、交互是一種比較普遍的方式。但是個(gè)性化不會是有一個(gè)固定標(biāo)準(zhǔn)的格式，會因目標(biāo)消費(fèi)者的差異而區(qū)別，并且個(gè)性化也會不斷快速迭代。

關(guān)注品牌的社會價(jià)值：面對商品的極大豐富，面對商品的可替代性，目前需要企業(yè)特別關(guān)注品牌、產(chǎn)品的社會價(jià)值。特別是當(dāng)前的年輕消費(fèi)者比較關(guān)注品牌的社會性，關(guān)注品牌的社會使命。

要樹立品牌的社會屬性，把品牌包裝成具備高度社會價(jià)值，社會使命，能為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值的品牌，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來非常大的新市場空間。本身細(xì)分市場就將比大眾化市場面臨更多的機(jī)遇。

2、營銷的轉(zhuǎn)型

營銷的核心是推動(dòng)產(chǎn)品的動(dòng)銷。

當(dāng)前影響營銷轉(zhuǎn)型的主要因素是：

一是市場的分層化、小眾化變化，營銷需要由以往面對大眾化的營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)閲@分層化、小眾化市場的營銷。也就是營銷的基本定義變了，不是大眾化，需要變成小眾化。

二是以往品牌企業(yè)的營銷邏輯是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)+渠道驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在面對消費(fèi)者主導(dǎo)的市場環(huán)境，需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)+渠道驅(qū)動(dòng)+消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的營銷變革。

在目前的市場環(huán)境下，僅靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)不行了，渠道驅(qū)動(dòng)的價(jià)值也在弱化，需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)+渠道驅(qū)動(dòng)+消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，特別是營銷需要實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心。

品牌的營銷轉(zhuǎn)型需要由產(chǎn)品一端、渠道一端，走向直接面對消費(fèi)者的營銷。面對當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，品牌企業(yè)首先要在營銷環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)去中間化，直接面對消費(fèi)者。

三是互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在改變營銷傳播的環(huán)境，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變以往針對大眾化的傳播方式，走向以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段，面對小眾化的傳播方式。

當(dāng)前營銷的變革方向：建立以消費(fèi)者為中心的新營銷體系，圍繞找到用戶、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性的流量思維，最終的目標(biāo)是打造終身顧客價(jià)值。

這里面有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

以消費(fèi)者為中心：營銷轉(zhuǎn)型的邏輯一定需要由以往的產(chǎn)品營銷、渠道營銷轉(zhuǎn)型對消費(fèi)者的營銷。這是營銷的重大轉(zhuǎn)變。營銷變革需要轉(zhuǎn)變?yōu)閺南M(fèi)者一端切入。

流量思維：營銷變革的核心就是做流量。從關(guān)注商品動(dòng)銷開始，圍繞拉新、復(fù)購、顧客價(jià)值展開。

顧客價(jià)值：轉(zhuǎn)變新的營銷方式的最終目標(biāo)一定要做顧客價(jià)值。面對小眾化市場的新市場特點(diǎn)，不做顧客價(jià)值的新營銷模式難以存活。營銷的根本目標(biāo)就是應(yīng)該圍繞打造顧客價(jià)值，最終形成價(jià)值顧客。

當(dāng)前營銷的變革手段

當(dāng)前的營銷變革主要圍繞以消費(fèi)者為中心，借助新的傳播手段，實(shí)現(xiàn)新的營銷變革。

場景：要用場景化變革傳統(tǒng)的商品營銷理念。要打造新的具備較強(qiáng)場景化屬性的產(chǎn)品，要重新賦予傳統(tǒng)產(chǎn)品較強(qiáng)的場景化價(jià)值。

場景化并不是對傳統(tǒng)產(chǎn)品體系推倒重來。重新朔造傳統(tǒng)產(chǎn)品的場景功能，會較強(qiáng)的激發(fā)傳統(tǒng)產(chǎn)品的活力，帶來較大的市場空間。關(guān)鍵是要把營銷的訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)移到場景一端，洞察消費(fèi)者的場景訴求，挖掘新的場景化潛力，打造新的場景化價(jià)值。

IP：是打造品牌、產(chǎn)品符合當(dāng)前消費(fèi)者訴求的、新的傳播能力，是賦予產(chǎn)品超強(qiáng)的流量傳播價(jià)值。

目前的消費(fèi)訴求環(huán)境，IP傳播是最具傳播能量的傳播方式。企業(yè)必須要用新的IP方式，增強(qiáng)產(chǎn)品的傳播能量。這種新的能量會起到非常重要的傳播價(jià)值。IP的核心是賦予品牌、產(chǎn)品人格化的魅力，賦予產(chǎn)品對目標(biāo)消費(fèi)者更強(qiáng)的接受度。

鏈接：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，鏈接要成為營銷的核心手段。鏈接的主要價(jià)值是改變企業(yè)與消費(fèi)者之間的失聯(lián)關(guān)系，重構(gòu)一種實(shí)時(shí)連接的新關(guān)系。改變企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，由沒有關(guān)系，頂多是弱關(guān)系，變成為一種強(qiáng)關(guān)系，變成為一種社群關(guān)系、粉絲關(guān)系。

要打造顧客價(jià)值，必須要實(shí)現(xiàn)鏈接。以鏈接的方式，建立用戶賬戶體系，能夠準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)用戶洞察、能夠?qū)崿F(xiàn)用戶信息的實(shí)時(shí)推送、能夠?qū)崿F(xiàn)對用戶的有效影響、最終實(shí)現(xiàn)有效經(jīng)營用戶。

互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接用戶的方式已經(jīng)很多。可以用商品與用戶實(shí)現(xiàn)連接，可以借助微信(小程序、群、公眾號等)實(shí)現(xiàn)與用戶的鏈接，可以借助天貓、蘇寧易購、京東等更多的第三方平臺建立與用戶的連接。

傳播：互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來了小眾傳播方式的環(huán)境變化。新的市場環(huán)境，大眾傳播方式逐步失靈，基于移動(dòng)環(huán)境的小眾傳播成為主要的傳播媒介。

新的傳播手段為企業(yè)帶來的是更高的傳播效率、更精準(zhǔn)的傳播方式、更低的傳播成本。為企業(yè)帶來的是更有效率的改變營銷傳播的重大機(jī)遇。企業(yè)要及時(shí)轉(zhuǎn)變采取各種更能切準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)需求的新傳播方式，借助更多的新傳播工具，增強(qiáng)企業(yè)品牌、產(chǎn)品的有效傳播。

3、分銷渠道的轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)的經(jīng)銷商分銷模式必須要做徹底轉(zhuǎn)型，用更有效率的分銷體系、分銷手段替代傳統(tǒng)分銷模式。

當(dāng)前影響分銷渠道轉(zhuǎn)型的主要因素：

一是終端的多元化變化。目前的終端市場已經(jīng)變成線下、線上、社群三維空間。不論是那個(gè)空間都在迭代、創(chuàng)新更多的新零售終端形式。

線下渠道已經(jīng)多元化，傳統(tǒng)渠道在逐步萎縮，新零售渠道在快速創(chuàng)新。線上渠道逐步成為越來越重要的分銷渠道。社群新零售模式也在不斷快速創(chuàng)新。面對終端的多元化，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商分銷體系已不能完成完整的市場覆蓋。

二是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的能力不能適應(yīng)當(dāng)前技術(shù)變化帶來的一系列重大變革。受目前經(jīng)銷商群體小、散現(xiàn)狀的影響，大多的經(jīng)銷商缺乏技術(shù)創(chuàng)新能力。

三是當(dāng)前的渠道創(chuàng)新已經(jīng)開始，B2B在創(chuàng)新更有價(jià)值、更有效率的渠道分銷模式。已經(jīng)在打破傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式。

分銷渠道轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，就是由傳統(tǒng)的線下模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦行实木€上分銷模式。

分銷體系必然要實(shí)現(xiàn)的兩大轉(zhuǎn)變：

有效率的線上分銷手段、模式替代傳統(tǒng)的線下手段;

商流與物流實(shí)現(xiàn)分離，把訂單效率、交付效率回歸到兩個(gè)動(dòng)作。

線上的分銷手段帶來的效率改變是非常巨大的。不論是從市場覆蓋的能力、消除交易存在的時(shí)間與空間的障礙等方面，更重要的是線上的營銷效率會帶來更大的價(jià)值改變。這必須是要更加看清的重要價(jià)值。

商流與物流本身就是兩個(gè)動(dòng)作。把商流與物流分離是必須的。目前的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、特別是物流體系快速發(fā)展已經(jīng)支持企業(yè)做出新的、更有效率的物流與商流分離的模式重構(gòu)。

企業(yè)需要圍繞構(gòu)建新的分銷體系，建立兩大系統(tǒng)：

B2C：這里講的B2C不是交易關(guān)系，是連接關(guān)系、營銷關(guān)系。也就是企業(yè)需要建立直接鏈接消費(fèi)者的新營銷體系，形成對消費(fèi)者的直接營銷，以此形成更有效率的營銷模式。

B2B2B：體現(xiàn)的是交易關(guān)系、交付關(guān)系。在B2B2B的環(huán)境下，未來可能形成的市場模式是在每一個(gè)區(qū)域市場可能有幾家分銷平臺形成對當(dāng)?shù)厥袌龅慕徊娓采w。這些分銷平臺可能是零售通、新通路，可能是B2B平臺，可能是經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的平臺。

這種交叉覆蓋對品牌廠家來講是非常重要的，將會帶來更有效率的市場覆蓋。

同時(shí)面對2C電商、O2O電商、社群零售形式的不斷快速發(fā)展，企業(yè)必須要構(gòu)建支持各種新渠道的分銷覆蓋能力。終端渠道的多元化對廠家來講絕對一次重大的市場機(jī)遇。但是需要廠家要構(gòu)建新的分銷體系，適應(yīng)終端多元化的、有效率的分銷體系。

因此，從品牌企業(yè)來講，首先需要構(gòu)建自己的線上分銷平臺，這個(gè)平臺要具備對接各個(gè)B2B平臺的能力，具備對接2C、O2O、社群電商平臺的能力，能夠打通與所有線上、線下交易模式的鏈接。

在這種打通、連接的環(huán)境下，企業(yè)能把有關(guān)的營銷資源直接、準(zhǔn)確的投入到各個(gè)價(jià)值平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)這種交易、營銷的高效率。

其次企業(yè)需要構(gòu)建新的總倉、城市倉、前置倉物流交付體系，用不同的物流體系對接不同的平臺，完成針對不同平臺的快速交付。能夠?qū)崿F(xiàn)交易平臺與交付平臺的高效鏈接，能夠完成針對所有用戶的及時(shí)交付。

未來的交付體系需要應(yīng)對終端市場多元化的變化趨勢，采取平臺化的交付手段，核心是能夠完成多渠道、多平臺的交付覆蓋，并能體現(xiàn)更高的交付效率。

4、效率手段的轉(zhuǎn)型

品牌企業(yè)本輪轉(zhuǎn)型的底層邏輯是圍繞整體企業(yè)運(yùn)行的效率改變。效率的改變必須要借助當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)手段，借助各種的新技術(shù)改變企業(yè)的效率。

互聯(lián)網(wǎng)的連接技術(shù)已經(jīng)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與各個(gè)要素之間的連接。在連接與全鏈路打通的環(huán)境下將會帶來企業(yè)整體運(yùn)行效率、管理利率、交易與交付效率、營銷效率的極大改變。

特別是企業(yè)構(gòu)建起基于消費(fèi)者的鏈接系統(tǒng)，打通廠家與中間商、終端用戶之間的連接將會產(chǎn)生非常重要的價(jià)值。企業(yè)特別需要借助鏈接手段，打通以往各個(gè)單元之間的鏈接，打通以往企業(yè)之間的各個(gè)信息孤島，改善企業(yè)的運(yùn)行效率。

企業(yè)的整體轉(zhuǎn)型需要構(gòu)建新的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化信息技術(shù)體系。數(shù)字化是當(dāng)前企業(yè)轉(zhuǎn)型的底層邏輯——圍繞構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的營銷體系，用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)新營銷模式的重構(gòu)。沒有清晰的轉(zhuǎn)型方向，無法構(gòu)建正確的數(shù)字化體系，沒有數(shù)字化的支撐，無法重構(gòu)新的營銷體系轉(zhuǎn)型。

特別要在以下方面實(shí)現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化：

實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接連接，實(shí)現(xiàn)交易鏈路的全部打通，能夠把直接面對消費(fèi)者的營銷體系與企業(yè)的整體經(jīng)營體系全部連接起來，建立起更有效利率的生產(chǎn)與分銷體系。

用技術(shù)手段構(gòu)建更有效率的營銷體系，針對消費(fèi)者、終端用戶、分銷客戶形成更有效率的營銷體系。并且形成全鏈路的營銷互動(dòng)，形成一種完整的同步關(guān)系，徹底消除目前的分銷體系的分割缺陷。

實(shí)現(xiàn)所有企業(yè)運(yùn)行與分銷、營銷的移動(dòng)化。用技術(shù)實(shí)現(xiàn)把企業(yè)的主要運(yùn)行管理動(dòng)作、分銷鏈路的所有動(dòng)作、所有的營銷執(zhí)行遷移到手機(jī)一端。解決企業(yè)的運(yùn)行效率問題。

總之，企業(yè)的轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。需要首先厘清轉(zhuǎn)型的正確方向，需要在此基礎(chǔ)上用技術(shù)手段支撐。

來源：億歐 鮑躍忠