2017年上半年19筆融資，超過30億元的資金，證明了業(yè)界對于2016年下半年興起的快消B2B的認可。
彼時，京東新通路、阿里零售通入局，大潤發(fā)e路通利用店倉合一的門店優(yōu)勢強勢加入，此外還有雅堂小超、店商互聯(lián)、芙蓉興盛、易久批等，加之中商惠民、掌合天下，構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)對快消品傳統(tǒng)通路的改造艦隊。
然而2017年下半年至今，雅堂小超宣布倒閉，創(chuàng)始人鋃鐺入獄；店商互聯(lián)、棒小店、進貨寶等相繼停止運營或大量裁員；中商惠民、掌合天下也屢陷負面消息風(fēng)波；就連那些背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的大玩家也被指一年虧損幾十個億。
行業(yè)整體似乎陷入了低潮，觀察者多持悲觀態(tài)度。業(yè)界普遍的聲音是，2019年是快消B2B的行業(yè)大洗牌階段。那么，邏輯上可行的快消B2B到底為什么如此難做？為此，億邦動力與多位快消行業(yè)人士和觀察者進行溝通，試圖找到一些行業(yè)發(fā)展的難點。
一、產(chǎn)品毛利低
回歸產(chǎn)品是研究行業(yè)的最好方法。
如果簡單劃分產(chǎn)品，可以分兩類：一類是高頻、低利潤的走量產(chǎn)品；一類是低頻但是高利潤的產(chǎn)品?？煜凤@然屬于前者，大部分商品都是超低利潤。據(jù)掌合天下前副總裁張龍飛介紹，5%的毛利算是比較高的，很多商品的毛利只有2%-3%。這是快消品的第一個特點。
低毛利的產(chǎn)品特點決定渠道利潤多來自產(chǎn)品的銷量，多銷才能支持薄利。因此，只有銷量規(guī)模非常大才能玩的轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)快消，而大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者往往闖不過銷量這一關(guān)。
在這個過程中，資本將起到重要作用。但是，“B2B是需要時間與基礎(chǔ)建設(shè)的，而VC把2C的方法套到B端（操作）上顯得太急功近利。”一位不愿具名的快消B2B企業(yè)創(chuàng)始人如此評價資本的作用。
據(jù)悉，快消B2B玩家易久批日前宣布獲得華平投資1億美元D+輪融資，與上一輪美團點評、騰訊聯(lián)合領(lǐng)投的2億美元僅相隔五個月。而其2018年的GMV已達到130億元，供應(yīng)鏈金融放款達到80億。
同樣是快消品B2B，易久批為何這么性感？張龍飛認為，核心原因恰恰在產(chǎn)品毛利上。
“白酒的毛利很高，易久批還跟廠家去定制很多白酒，這樣毛利就更高了。”張龍飛說，“所以它在一個地方布三五個人，租個倉庫，一端進酒，放到倉庫，有幾個開車跑店配送就行了。最后擴品類，順帶把快消品干了，煙酒店也需要食品、飲料等小商品。”
據(jù)了解，酒類產(chǎn)品占易久批產(chǎn)品的六成。“易久批的融資，當然還有很多原因，但是毛利問題是最根本的。”
那么，快消品中就沒有利潤高的產(chǎn)品了嗎？張龍飛根據(jù)過往的經(jīng)驗給出答案：“也有，但是不好賣。比如當時掌合天下做了個云工廠，對接上游工廠，做了很多利潤很高（20-30%）的產(chǎn)品，但是品牌不好，賣不出去。”
二、品牌認知強
“比如天貓、京東、網(wǎng)易嚴選等，消費者在上面買東西就是對平臺的信任，所以對商品品牌認知沒那么強。而去一個小老婆店買貨的時候，尤其是買水飲和吃食，去找熟悉的品牌幾乎是消費習(xí)慣。”做B2B前置倉的直通倉創(chuàng)始人任慈向億邦動力分析。
最具代表性的是水飲品類。據(jù)了解，可口可樂的經(jīng)銷商大多只賺物流費，進貨價同等的價格往下分銷，商品毛利為零。由此可見快消品的第二個產(chǎn)品特點——品牌至關(guān)重要。消費者日常生活中都有經(jīng)驗，因為食品水飲等涉及到人們吃喝，所以人們倍加需要一個可信的認證方法，這便是品牌。
多年研究快消品行業(yè)的觀察者鮑躍忠認為，快消B2B之所以難做，在于品牌商不支持，最根本的商品和營銷資源都掌握在品牌商的手中。
線下渠道中，消費者對品牌認知度強還只是部分商品品類，牙刷、拖把等這些產(chǎn)品消費者就不那么認品牌。據(jù)張龍飛總結(jié)，這類產(chǎn)品具有一個特點——相對非標的百貨。
這類產(chǎn)品還有個特點是毛利相對更高。“但百貨的渠道更多，成本很低，河北周邊這全是做這個的。而且這不是小商店的主要品類。”張龍飛說。
三、經(jīng)銷商的作用大
快消品B2B要改造或賦能的目標是夫妻老婆店。據(jù)臺灣市場經(jīng)驗來看，夫妻店是批發(fā)市場時代的產(chǎn)物，待批發(fā)市場沒落了之后夫妻店才會大規(guī)模升級為便利店，現(xiàn)代渠道模式才能完善地建立。
大陸出現(xiàn)的情況是，現(xiàn)代渠道尚沒有建立之時，互聯(lián)網(wǎng)渠道就成為全社會的經(jīng)濟增長點。這也注定大陸快消B2B 行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展會遇到更大的阻力，無論是賦能還是改造。
“（互聯(lián)網(wǎng)化）第一個阻力便是傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的不配合，最根本的是品牌商處于觀望狀態(tài)，經(jīng)銷商大多也在維護原有渠道層級。從商流、信息流和資金流的角度經(jīng)銷商具有不可替代性。”鮑躍忠分析。
從商品角度講，一個新的品牌建立需要大量的營銷和渠道成本，糖酒會上每年出現(xiàn)的那么多新品牌往往難以出現(xiàn)在第二年招商會上。鮑躍忠介紹，一個新品牌建立往往需要大量資金，產(chǎn)品從各層渠道到終端鋪下去，讓消費者見得到產(chǎn)品，做營銷把產(chǎn)品賣出去，這樣一個產(chǎn)品流動起來才算完成。而產(chǎn)品流通是經(jīng)銷商的核心，但遠不是全部作用。
經(jīng)銷商的服務(wù)功能至關(guān)重要，尤其是倒數(shù)第二層經(jīng)銷商——給小店送貨的業(yè)務(wù)員往往承擔著擺貨、指導(dǎo)銷售、維護客情、收集終端信息等眾多職責。
從信息流角度講，品牌商與零售終端或者消費者是不見面的，而營銷效果等的信息都需要雙方溝通了解，這時候，消費者—終端門店—經(jīng)銷商—批發(fā)商—品牌商的信息回流路線就形成了。
互聯(lián)網(wǎng)的作用在于去人力化的溝通，這是互聯(lián)網(wǎng)能夠讓產(chǎn)業(yè)效率更高的理論基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)必須有相當重且服務(wù)好的人去提高效率才可以。
資金流更多的體現(xiàn)在批發(fā)商對于品牌商的作用，這一點互聯(lián)網(wǎng)依然沒有想到替代的方法。傳統(tǒng)生產(chǎn)中，品牌商(生產(chǎn)商)需要資金購買原料，所以產(chǎn)品往往沒有賬期，但終端是賣出去再結(jié)賬，中間的一批商就起到資金緩沖的作用。這一作用，互聯(lián)網(wǎng)不愿意替代，也沒找到好的替代方法。
四、小店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)集中
從小店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)角度考慮，或許能更好地理解互聯(lián)網(wǎng)對于快消品傳統(tǒng)嚴格的渠道層級改造為什么那么難。
鮑躍忠告訴億邦動力，一個50平的夫妻老婆店，若按照銷售額占比計算，香煙占比50%左右，水飲占比30%-40%，而剩下的10%-20%才是食品、個護、百貨等等一眾商品。店鋪面積越小香煙占比越大，越大則相反。
從此出發(fā)，去除掉專賣的香煙之外，夫妻店可改造的商品空間只剩下一半。而水飲是最“麻煩”的消費品，這個品類超級快消（尤其夏天），因此品牌商極強、毛利極低（有些接近或至于零），而飲用水的重量或體積需要極高的物流費，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)電商模式交付成本高。這是快消品B2B改造小店的一個大難點：只有10%-20%商品可以上網(wǎng)。
如此，便沒有方法對小店進行賦能或改造了嗎？
張龍飛的答案是否定的。他認為風(fēng)口上的社區(qū)拼團企業(yè)興盛優(yōu)選便是明證。“他們發(fā)現(xiàn)了一個這樣的品類，非標、高毛利、與原有產(chǎn)品不沖突”。
興盛優(yōu)選用S2B2C的方式賦能小店，給B端提供蔬菜等品類，讓小店在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上增加菜類產(chǎn)品，同時增加客流。其月訂單達到100萬單以上，月GMV3.7億，2019年全年目標是100億。
來源：億邦動力網(wǎng)作者：秦川
發(fā)布于：2019/4/8
