核心提示：日益受到關(guān)注的社區(qū)商業(yè)再度被推到從業(yè)者的視線，一輪輪資本的進(jìn)入與退出，一批批企業(yè)的誕生與覆滅，到底預(yù)示著社區(qū)商業(yè)的美好還是殘酷？在眾多大鱷涌入的大勢之下，頑強(qiáng)的個(gè)體零售又該如何應(yīng)對？
社區(qū)商業(yè)是藍(lán)海還是紅海？
從2016年資本瘋狂進(jìn)入零售業(yè)開始，社區(qū)零售就成了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注的目標(biāo)。率先開始發(fā)力社區(qū)零售的是便利店。從鄰家到猩便利、羅森到全家，無論是外資品牌還是國內(nèi)新成長的企業(yè)，都在不斷加快布局。
還有各種無人模式聚集增勢。但三年下來，“有的店火了，有的店死了，還有的店半死不活”。即使如此，人們依舊相信社區(qū)零售是未來的新空間。所以，除了不諳零售的資本對社區(qū)商業(yè)“初心不改”，就連自稱掌控零售未來大勢的電商資本也持續(xù)發(fā)力。
阿里的天貓小店號(hào)稱要達(dá)到500萬家，京東也計(jì)劃要每天開設(shè)1000便利店，可見大家對社區(qū)商業(yè)寄予的厚望。然而，不到三年，京東小店關(guān)門新聞?lì)l現(xiàn)報(bào)端，蘇寧也因業(yè)績虧損不得不剝離小店業(yè)務(wù)。只有阿里小店似乎還順風(fēng)順?biāo)?/span>
由此可見，社區(qū)商業(yè)已經(jīng)不藍(lán)了。入局者越來越多，而且競爭將變得愈加激烈。自從盒馬鮮生、超級物種為行業(yè)開啟了社區(qū)生鮮破局招式以后，人們一夜之間仿佛就找到了玩轉(zhuǎn)社區(qū)零售的新招數(shù)。即使超級物種并未給老牌實(shí)體零售永輝帶來驕人業(yè)績，但這并沒有澆滅永輝繼續(xù)深耕社區(qū)生鮮的激情。畢竟盒馬目前在業(yè)內(nèi)明星效應(yīng)還在閃耀，數(shù)據(jù)的真真假假，都說明這里有故事，有希望。所以永輝mini來了！除了永輝，還有華潤萬家，沃爾瑪?shù)取?/span>
之所以各路大軍蜂擁殺向社區(qū)零售，著實(shí)是因?yàn)殡S著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，一二線城市的高強(qiáng)度的工作與密集的人口和擁擠的交通，使得時(shí)間成本變得高昂，消費(fèi)者花在購物上的時(shí)間變得更少，便捷成為剛需。而老齡化、城鎮(zhèn)化的疊加又為社區(qū)商業(yè)規(guī)模增長提供動(dòng)力。所以，在面對賣場、購物中心趨冷和社區(qū)商業(yè)的萬億級市場，誰還耐得住性子坐失良機(jī)？
社區(qū)商業(yè)，已是紅海！
社區(qū)零售個(gè)體，可還有機(jī)會(huì)？
筆者與一朋友談及最近各路資本對社區(qū)商業(yè)的涌入，他直呼“搶不過他們”！但旋即就發(fā)了一段門店視頻，是其年前新開門店。店招、陳列、燈光幾與盒馬、永輝mini等不相上下，往來客流也是頻繁。如此看，小微零售企業(yè)生活得并不糟糕！至少這位朋友不會(huì)太糟，也有理由相信還有更多個(gè)體生活得很自在！
實(shí)際上，連鎖擴(kuò)張從來就沒有打破小微企業(yè)的飯碗。大賣場沒有影響雜貨店的生存，便利店也沒有革了夫妻店的命。相反，在各個(gè)巷道街頭，個(gè)體店成了消費(fèi)者隨手購物的首選，即使現(xiàn)在盒馬、永輝mini生鮮再強(qiáng)大、裝修再高端，小區(qū)門口的移動(dòng)買菜小車依舊生意興隆。
所以面對來勢洶洶的社區(qū)搶奪，憂慮的不是個(gè)體，而是資本和那些大鱷。對個(gè)體而言，不論資本有多強(qiáng)大、連鎖有多高效，畢竟你都不能完全占據(jù)所有市場。500萬家的天貓也好，百萬店的京東也罷，對整個(gè)國內(nèi)市場而言，都微乎其微，甚至全部加起來都不能覆蓋一個(gè)省的所有街道消費(fèi)者的需求。
至于像羅森這樣只有幾千家的規(guī)模，對中國市場的體量來講，幾乎可以忽略。只要你不能完全覆蓋，個(gè)體小店就有生存的土壤。但對連鎖和實(shí)體店而言，做一個(gè)自認(rèn)為足夠大的規(guī)模，受限于自身的資本以及人力，有的一萬家就是極限，而有的則可能稍微大一點(diǎn)，再大就是扯淡和玩火。在資本的裹挾下，連鎖往往不顧實(shí)際情況過快擴(kuò)張，消亡并非沒有案例。
個(gè)體零售考慮的不是生存，而是方向
與連鎖相比，個(gè)體零售的劣勢是明顯的，從資金到供應(yīng)鏈都無法企及。但優(yōu)勢也顯著，他比連鎖更能做好單店的客群維系，能做好更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，對商品的調(diào)整更迅速，但前提是要有方向。
那么個(gè)體社區(qū)零售需要有怎樣的方向？或者應(yīng)該有怎樣的方向才能保證在后續(xù)發(fā)展中不被出局？筆者以為，可從以下幾方面考慮。
第一，做社區(qū)的好鄰居。
社會(huì)越發(fā)展，人情越淡漠，感情需求卻越來越旺盛。這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的悖論。較早經(jīng)歷社會(huì)老齡化場景的鈴木敏文明確指出，便利店要做好老人的服務(wù)以獲取顧客的黏度。但很遺憾，在國內(nèi)至少五至十年內(nèi)，連鎖企業(yè)都無法做到這一點(diǎn)。一是因?yàn)樾袠I(yè)的服務(wù)意識(shí)無法被當(dāng)前的從業(yè)者認(rèn)同，二是資本的焦躁無法等待漫長的服務(wù)獲取回報(bào)，三是對技術(shù)的狂熱讓零售從業(yè)者不愿意相信人情服務(wù)的價(jià)值。
可是，個(gè)體零售卻完全可以做到。受規(guī)模的限制，個(gè)體雇員數(shù)量有限，而且以親朋為主，所以穩(wěn)定性極高，也更容易形成比較一致的價(jià)值觀，只要雇主愿意傳達(dá)這樣的信號(hào)，往往就能實(shí)現(xiàn)。遠(yuǎn)親不如近鄰，這樣的古訓(xùn)演化在商業(yè)上將收獲更加穩(wěn)固的客源和發(fā)掘更加深層次的消費(fèi)需求，同時(shí)真正的差異化競爭也就能得到體現(xiàn)。
第二，個(gè)體也可以是標(biāo)桿。
無論是個(gè)體還是連鎖，都有一個(gè)深耕區(qū)域，區(qū)域內(nèi)有眾多的競爭者共享市場，要確保持續(xù)盈利，做最好的那一個(gè)永遠(yuǎn)是正確的。所以，即使是服務(wù)范圍有限的社區(qū)，個(gè)體零售也應(yīng)有“宏觀”意識(shí)，務(wù)必在該區(qū)域內(nèi)做成最有特色的門店，否則在各路連鎖密集布局時(shí)，將輕易被瓜分直至出局。雖然從宏觀角度講，連鎖不會(huì)終結(jié)個(gè)體店命運(yùn)，但在局部微觀的市場，連鎖對個(gè)體的威脅是顯而易見的，尤其是商業(yè)高度繁榮的地段，往往沒有個(gè)體業(yè)態(tài)能扛得住連鎖的搶奪。
第三，個(gè)體也需要有規(guī)模。
作為個(gè)體零售，在市場競爭中遇到的挑戰(zhàn)很多，最顯著的就是供貨渠道。雖然當(dāng)前很多個(gè)體零售早已不再局限于經(jīng)銷商的線下供貨，諸如天貓、京東等電商的線上批發(fā)早已被個(gè)體玩得很溜，但受限于門店較少或只有一個(gè)門店的影響，實(shí)際回報(bào)率還是較低。這樣一個(gè)相對微利的行業(yè)，除了勤奮還應(yīng)該有別的發(fā)展渠道，規(guī)模就是一個(gè)應(yīng)對未來競爭的必要條件。
正如前文所述，個(gè)體需要做成服務(wù)社區(qū)的標(biāo)桿，這樣才能應(yīng)對連鎖的沖擊。那么除了服務(wù)外，在一定區(qū)域內(nèi)擁有一定密度的門店，也是確保市場不被攻陷的重要條件。從消費(fèi)者角度講，對于品牌的認(rèn)知度，除了消費(fèi)體驗(yàn)就是在眼前出現(xiàn)的頻率，廣告就是因此而存在。
作為個(gè)體零售，不可能用昂貴的廣告投入維持一個(gè)幾百平米的門店銷售，所以最佳方式就是通過在相對有限的區(qū)域內(nèi)擁有一定密度的店面，因?yàn)橄M(fèi)者的活動(dòng)半徑是有限的，購物習(xí)慣是難以較快改變的，對于信息的儲(chǔ)備也將十分有限，高頻的門店布局，將在消費(fèi)者心中樹立“信得過”、“有實(shí)力”的品牌意識(shí)，忠誠度也自然產(chǎn)生。即使是在外賣、網(wǎng)售的當(dāng)下，配送時(shí)間也決定著消費(fèi)者的消費(fèi)半徑，而高密度的門店同樣會(huì)在線上給消費(fèi)者傳遞強(qiáng)烈的品牌信息。
沒有什么營銷不是以搶占消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)為目標(biāo)的。當(dāng)然，對個(gè)體商業(yè)而言，要形成多大的規(guī)模和多高的密度，既要考慮自身實(shí)力，更要結(jié)合實(shí)際市場，法無定法。
總之，無論是服務(wù)還是規(guī)模，歸根到底決定于個(gè)體業(yè)主的自身目標(biāo)。有創(chuàng)業(yè)報(bào)復(fù)才會(huì)有實(shí)際行動(dòng)，有實(shí)際行動(dòng)，才會(huì)有最終的結(jié)果。
“人們只要想做，沒有什么做不到”。
來源：龍商網(wǎng)作者：靖安先生
發(fā)布于：2019/4/8
