商業(yè)的迭代變革與轉(zhuǎn)型大潮，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代技術(shù)與思想的噴涌式爆發(fā)，已成為大勢。不難想象，其全新的商業(yè)思維與商業(yè)邏輯已經(jīng)深植于人們的生活與感知中，逐漸成為一種自然經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

　　在這樣的大環(huán)境里，也許你會認(rèn)為，不會有人再去質(zhì)疑這種變化與進(jìn)步性革命了。然而事實正好相反，恰恰在轉(zhuǎn)型前沿的零售行業(yè)，這種趨勢與轉(zhuǎn)型至今仍舊存在余波未停的爭議。

　　成功于非互聯(lián)網(wǎng)時代的零售企業(yè)，大多對傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式情有獨鐘，面對變革的沖擊，或郁悶激憤，或不屑一顧，堅持固有的思維，并以“商品至上”等類似這樣的種種理由對“新零售、新商業(yè)”還之以“顏色”。

　　5月9日，第16屆全國連鎖商業(yè)戰(zhàn)略研討會邀請到了“新商業(yè)思維”的著名代表人物吳聲先生，并請吳聲先生在大會上發(fā)表了《用戶即場景：商業(yè)新物種的產(chǎn)品邏輯》專題演講。

　　吳聲的“場景革命”論述及其新商業(yè)思維是一場不僅圍繞顧客、也深度影響創(chuàng)業(yè)者、管理者、經(jīng)營者的心智顛覆與心智重構(gòu)。

　　關(guān)于零售業(yè)這場變革，吳聲先生強(qiáng)調(diào)，零售的變革不僅是一種意識、是一種觀念，是一種思維，更是零售人在能力體系中的一種構(gòu)建方式里對零售的重新詮釋，這種新的零售，強(qiáng)調(diào)零售業(yè)應(yīng)該重新思考何為“人貨場”。

　　他同時講到了湖南步步高梅溪新天地的兩個店，“鮮食演繹”和“better GO智慧門店”，這是兩個零售“新物種”，吳聲先生認(rèn)為一個店強(qiáng)調(diào)的是更快，更加低摩擦，更加形成友好型的效率交互;另一個店希望顧客更沉靜的駐留，希望人們能夠花更多的時間徜徉其中。它產(chǎn)生的高效率就體現(xiàn)在人們圍繞它爭相分享的內(nèi)容，形成好的體驗和好的口碑傳播。而店面搭建的場景流動成為人們社交分享的關(guān)系鏈條的核心內(nèi)核，使人們愿意和他們的朋友推薦、傳播。也就是說，全新商業(yè)思維下的智慧門店，向每個顧客賦能，使他們每個人都在這樣的商業(yè)模式下和店面中成為社交達(dá)人，而這個維度里形成的利益關(guān)系和激勵機(jī)制，成為一種富具價值的社交貨幣。

　　場景切換的本質(zhì)是什么?是意義流動。是一種新的解決方案，它創(chuàng)造了真實的意義。以前我們講產(chǎn)品的三要素是剛需、痛點、高頻，今天零售業(yè)思維一定要再加上一個要素，就是“意義”。

　　這種變化，是新的商業(yè)變革時期的必由過程：生活方式取代價格、功能成為新的意義要素;超級個體圍繞活動、興趣和意見形成的生活模式與身體力行;成為社群構(gòu)建生活方式的要素被選擇。

　　對于吳聲先生的這種論述，一些傳統(tǒng)零售業(yè)的成功人士并不認(rèn)可，并且產(chǎn)生了激烈的對撞性爭論。

　　他們認(rèn)為：

　　零售業(yè)到什么時候都不是概念取勝，而是商品取勝，沒有商品賣什么，賣概念?

　　只要做好商品，就什么都不怕了，那些新概念、新模式都是瞎忽悠，應(yīng)該統(tǒng)統(tǒng)扔進(jìn)垃圾桶。

　　支撐他們觀點的是電商貢獻(xiàn)率在整個零售業(yè)的“占比”太小，所以當(dāng)前以線上線下、智慧零售為主要特征的“新商業(yè)、新零售”并不一定管用。

　　對此，筆者有著不同的看法：

　　1、首先對于新商業(yè)、新零售的全盤否定，對吳聲先生觀點的排斥，是一種缺失科學(xué)態(tài)度的做法，實際上，這是一種潛藏焦慮的心態(tài)。關(guān)于新零售，于東來先生前不久對筆者說過兩點：他認(rèn)為電商和今天的新零售，對社會發(fā)展和商業(yè)變革意義非凡，貢獻(xiàn)巨大，應(yīng)持接納和融入的姿態(tài);而那些對電商和新零售充滿排斥和抱怨情緒的企業(yè)，是自己沒準(zhǔn)備好、沒做好。為此，我又一次感觸到，胖東來作為一家優(yōu)秀零售標(biāo)桿企業(yè)，之所以始終保持發(fā)展勢頭，走在行業(yè)前沿，與他們自覺接納新理念、融入新趨勢、保持新思維密切相關(guān)。

　　我想，正是由于存在認(rèn)知的誤差，很多人難以擺脫固有經(jīng)驗的桎梏，吳聲先生才會把他的觀點和論述稱為“認(rèn)知升級時代的新商業(yè)思維”。的確，缺乏“認(rèn)知升級”，一成不變的思維，無法把握未來必定的發(fā)展趨勢，甚至終被時代淘汰。

　　吳聲先生的《場景革命》一書的腰封寫有一句話：“一本只有年輕人才能看懂的商業(yè)教科書”，——難道真是這樣?一場只有年輕的先鋒者才能參與的商業(yè)革命?當(dāng)然不是，我想?yún)锹曄壬诖?，不過是清晰強(qiáng)調(diào)了只有擁有和保持年輕、活躍、先進(jìn)、充滿朝氣的思維才能置身于這場充滿歷史機(jī)遇的變革浪潮之中!

　　2、如果說面對一個行業(yè)趨勢所進(jìn)行的判斷，要用個案和局部現(xiàn)狀來解讀和論證的話，毫無疑問，將失去論證的意義，因為這種以偏概全的討論方式將會因為認(rèn)識的偏頗和思維的肢解缺失最基本的準(zhǔn)確性，也不具科學(xué)性，最終毫無價值。

　　而形成這種偏頗誤區(qū)的原因，既有一種“小滿足”，也有一種“大怨恨”，兩者交織在一起。這就好像20年前懵懂成功的超市小老板，在長期固化的環(huán)境和條件下，雖然擁有今天的成功，成為了“大老板”，但他們?nèi)耘f擺脫不了當(dāng)初的思維和滿足，面臨突如其來的變革，這種毫無防備的情緒又變成了由恐懼而演繹的怨恨，往往是充滿失落感的企業(yè)才會有這種愚昧的情緒。

　　新的東西往往代表著發(fā)展的一種趨勢，也是一種快速壯大的力量，但總是不斷的被曲解，被肢解，面目全非。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)正確的道路應(yīng)該是，在保留傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，變革前進(jìn)，這是規(guī)律，逃避變革和拒絕進(jìn)步很危險。

　　3、過度強(qiáng)調(diào)商品至上、商品萬能、商品決定一切，是一種“靜態(tài)思維”的呈現(xiàn)，也就是思維固化。深處剖析，是悖離人性化管理進(jìn)步趨勢的“人治”思維。

　　當(dāng)前，新商業(yè)思維和由此催生的新零售變革，無不基于人性化基礎(chǔ)、人性化基因設(shè)計，那些交互、互動的概念和方法設(shè)計，你說那一環(huán)不是圍繞人——顧客這個最核心要素而團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)?改變消費者心智、引導(dǎo)消費者心智、顛覆消費者心智，促使消費者和商家在交互動態(tài)的行為中，各自獲得屬于自己的預(yù)期的、額外的多元價值。

　　吳聲先生認(rèn)為，體驗迭代指向零售商業(yè)本質(zhì)迭代，隨著用戶的認(rèn)知升級，零售中“人、貨、場”的運營結(jié)構(gòu)發(fā)生了本質(zhì)性位移：從傳統(tǒng)的經(jīng)驗供貨—最大觸點鋪貨—模糊消費者的“貨-場-人”轉(zhuǎn)變?yōu)樾铝闶蹠r代“數(shù)字化消費者—不斷細(xì)分的消費場景—基于體驗的場景解決方案”的“人—場—貨”，即善用新技術(shù)整合用戶數(shù)據(jù)，基于用戶數(shù)據(jù)洞察新消費場景，構(gòu)建新場景下用戶體驗的完整解決方案,在與用戶的交互中形成新的意義輸出。

　　4、零售業(yè)走向新商業(yè)思維的變化，向新零售的轉(zhuǎn)型，不是簡單的模式和方法的改變，是核心價值的改變。

　　關(guān)于零售業(yè)經(jīng)營的核心價值，首先是思想理念的升級催動思維邏輯的改變與進(jìn)步，而不是純粹、單一的技術(shù)手段套用實施。新零售強(qiáng)調(diào)顧客的因素，一切因顧客而設(shè)計，因顧客而場景，把人的因素置放在唯此無他的位置，企業(yè)獲取的價值從顧客獲得消費價值的過程和反哺社會的價值中來。這種價值來源是企業(yè)唯一的價值渠道;這種核心價值的改變是一種進(jìn)步，也決定了顧客在企業(yè)的經(jīng)營活動中是唯一的真正的主角。

　　5、這場零售變革是商業(yè)本質(zhì)的快速迭代，是商業(yè)意義的全新轉(zhuǎn)換，是社會發(fā)展的必然，不是人設(shè)的、技術(shù)的手段。傳統(tǒng)觀點的抗辯還沒有清晰的認(rèn)識到時代變化的巨大顛覆力量，而把它歸納為某一種因素帶來的偶然，甚至是人為的，這是模糊認(rèn)識，思維斷代，是無意識的或者應(yīng)激反應(yīng)派生的邏輯偷換。這種情緒和思維對企業(yè)很危險。

　　6、很長時間以來，偏執(zhí)和極端的情緒，一直在傳統(tǒng)零售業(yè)揮之不去。有人反問：沒有商品賣啥?這種看似直達(dá)要害的發(fā)問，貌似振聾發(fā)聵，實則邏輯偷換，思維錯亂，不堪一擊。因為新技術(shù)、新概念、新模式、新思維最原始、最基本的也是唯一訴求就是為了促進(jìn)商品更好的銷售，服務(wù)更好的提升。

　　關(guān)于新零售之爭，著名營銷管理專家、中國式營銷之父、鄭州大學(xué)教授劉春雄先生的一些看法和筆者很接近。劉春雄先生認(rèn)為：

　　我們在讀書時，作為年輕人，我們常常是被否定的。等我們成熟了，又在否定年輕人。這個社會對年輕人的看法，從來就是偏見的。

　　因為成功者在以成功的標(biāo)準(zhǔn)看大多數(shù)，而大多數(shù)在任何社會從來就是如此。

　　說傳統(tǒng)零售一錢不值，或者說傳統(tǒng)零售什么都不怕、萬能的，都是偏執(zhí)情緒。傳統(tǒng)模式做得好的，要正視，特別是要搞清它成功的原理。

　　零售輪轉(zhuǎn)假設(shè)看來仍然成立。新零售業(yè)態(tài)崛起，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)積極應(yīng)對，然后共生。零售只有共生，只有融合，沒有你死我活的革命。

　　那些提新概念的人，誰說過我的新概念就是為了賣爛產(chǎn)品?商業(yè)，本來賣的就是別人的產(chǎn)品。商業(yè)之于產(chǎn)品本身，就是怎么賣。新概念并沒有否定基礎(chǔ)因素，如果說有了新概念，就意味著丟掉了基礎(chǔ)，不要好產(chǎn)品好商品，其實是臆想的。

　　認(rèn)識這個辯證關(guān)系，方法、方法論、認(rèn)識論，三個角度搞通很重要。

　　一個行業(yè)，幾百上千家企業(yè)，可能都沒希望了。但只要一個成功了，這個行業(yè)就有希望了。這就是新模式，新思維的存在理由。如果要求所有企業(yè)都成功，這才沒希望。

　　關(guān)于吳聲先生的觀點和學(xué)說，關(guān)于劉春雄先生的評論，關(guān)于這場暫時還停不下來的新舊之爭，我的感觸是：

　　新思維、新技術(shù)、新趨勢不能被捆綁上某個企業(yè)個體，不能被矮化到特定區(qū)域，不能被定義為某些局部，不能被貼上偏頗認(rèn)知的標(biāo)簽，這些都是極端偏狹的思維方式，或者干脆就是一種情緒發(fā)泄。

　　發(fā)展趨勢是行業(yè)、科技、文化、社會全局的問題，而不是微觀的個案。

　　新商業(yè)思維、新零售在筆者看來，是零售業(yè)乃至整個商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展方向，因為它不僅闡明了可資升級調(diào)整的方法策略，更是一種時刻在進(jìn)步在完善的思想體系。因為它在強(qiáng)化顧客更好的消費體驗，激發(fā)顧客更進(jìn)步的消費心智，從而產(chǎn)生對交互各方更具多元價值的能量。

　　新零售的目的是借助技術(shù)、數(shù)據(jù)等信息時代贈與我們的紅利從而促進(jìn)零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，不是干掉傳統(tǒng)零售，只有強(qiáng)調(diào)嫁接、融合、提升。

　　最后，用我的一句話與行業(yè)共勉：新零售和傳統(tǒng)零售之間沒有對抗，只有改變與被改變。

　　來源：億歐 張一夫