當前，對廠家、零售企業(yè)來講最緊迫的課題是需要盡快打破以往以產(chǎn)品、渠道、終端為中心的營銷體系，盡快重新構建以消費者為中心的新營銷體系。從一定意義上講，這是企業(yè)營銷的一次革命。

為什么要重構以消費者為中心的新營銷體系

到底是產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造價值?還是消費者為企業(yè)創(chuàng)造價值?這是一個曠日持久、但也是顯而易見的問題。答案是非常明確的：只有消費者為企業(yè)創(chuàng)造價值，產(chǎn)品不會為企業(yè)創(chuàng)造價值。

但是為什么營銷界一直把產(chǎn)品作為營銷的重點，而忽視消費者?

我的分析是：產(chǎn)品短缺時代，產(chǎn)品肯定最重要的，只要有了產(chǎn)品，就可以滿足消費者的需求，就可以帶來企業(yè)的價值。

更關鍵的是消費者是企業(yè)的外部因素，是企業(yè)無法掌控的因素。特別是在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，企業(yè)的外部因素既無法連接，更無法有效影響。因此，長期以來的營銷體系設計一直是以產(chǎn)品、渠道、終端為中心，一直貫穿的是產(chǎn)品創(chuàng)造價值的營銷理念。

當前的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本變化，借用韓國零售專家盧泰徹的觀點：已經(jīng)由產(chǎn)品主權時代、渠道主權時代，進入消費者主權時代。消費者主權時代代表著市場結構發(fā)生了根本變化，由產(chǎn)品驅動、渠道驅動，變成了消費者驅動。

當前的中國社會已經(jīng)進入消費升級的關鍵時期。隨著中國經(jīng)濟持續(xù)保持快速增長，一大批中國消費者進入中產(chǎn)階層，目前已經(jīng)達到2.5億左右。他們的消費能力巨大，但是消費需求點已經(jīng)發(fā)生重大變化。

當前的產(chǎn)品市場特點是產(chǎn)品極大豐富、零售店極大豐富。整體的產(chǎn)品市場特點、零售市場特點也已經(jīng)發(fā)生變化。面對如此多的產(chǎn)品和零售店，消費者有了更多的選擇權。市場的主導權已經(jīng)轉移到消費者一端。

消費者主權時代是與產(chǎn)品主權時代、渠道主權時代完全不同的營銷時代。企業(yè)必須由以往集中于產(chǎn)品、渠道、終端的營銷策略，以4P為中心的營銷手段，徹底轉向以消費者為中心，重構以消費者為中心的新營銷模式。

以消費者為中心的新營銷模式的核心是企業(yè)的一切營銷活動的起點與終點是消費者，不再是產(chǎn)品、渠道、終端。產(chǎn)品、渠道、終端都是如何更好營銷消費者，改善消費者體驗，滿足消費者需求的手段。

新營銷模式規(guī)劃的核心是：我的消費者是誰，他在哪里，如何能夠找到他，如何能有效影響到他，如何能夠有效增強他們的信任，如何打造終身顧客價值。

新市場環(huán)境下，現(xiàn)有營銷體系到了需要徹底變革的時候了

任何的營銷體系都是時代的產(chǎn)物;任何的營銷體系都必須隨著環(huán)境的變化而變。

過去的三十年是中國發(fā)生翻天覆地變化的三十年。中國的經(jīng)濟總量由1997年的7.4萬億，增長到2017年的82萬億，社會商品零售總額由1997年的2.8萬億，增長到2017年的36.6萬億。中國已經(jīng)是全球第二大經(jīng)濟體，社會商品零售總額已經(jīng)超越美國，位居世界第一。

更為重要的是近十幾年以來，互聯(lián)網(wǎng)應用領域在中國得到了更加快速的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)在改變中國的市場結構，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接必將重構新的營銷模式。

更為重要的是，改革開放、經(jīng)濟的發(fā)展、中產(chǎn)的崛起、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已經(jīng)推動中國人的消費觀念、消費意識、消費能力、消費方式都發(fā)生了根本的變化。當前中國的消費市場可以說已經(jīng)完全不同于三十年前。

追求健康、講究享受、關注個性是當前的消費市場主基調。消費市場已經(jīng)變成了分層化、小眾化、個性化、便利化、社群化的主要特點，已經(jīng)完全不同于以往的大眾化市場特點?；谶@些新的市場變化，必須要重構新的營銷模式。

分析當前的營銷模式，存在諸多缺陷，需要根據(jù)當前所面對的新消費環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、社會環(huán)境做出深度變革。

首先，諸多企業(yè)的產(chǎn)品理念還是基于以往的產(chǎn)品主權時代的產(chǎn)品開發(fā)理念。許多產(chǎn)品已經(jīng)嚴重背離升級了的消費需求;

其次，渠道環(huán)節(jié)多，流通效率低，流通成本高。也可以說，當前的多級分銷體系，已經(jīng)成為阻礙快消品行業(yè)發(fā)展的重大問題，到了必須要徹底變革的時期了;

三是營銷效率低。消費者沒有忠誠。企業(yè)的營銷投放巨大并且是盲目投放，產(chǎn)出的效果極低。諸多的營銷手段可能還在起著把企業(yè)推向相反的境地。譬如諸多顯示不公平營銷舉措，可能把企業(yè)更有價值的潛力顧客被“趕跑了”。

重構以消費者為中心的新營銷模式的四要素

當前或者講要重構以消費者為中心的營銷模式，或者講是要恢復營銷的本質—以顧客價值為中心。目前的重構或恢復需要打破以往的以商品、渠道、終端為中心的營銷模式。

依據(jù)我的行業(yè)研究，重構新的以消費者為中心的營銷模式，重點需要把握四大要素。

1、顧客價值：

重構以消費者為中心的營銷模式的核心是要把顧客價值作為中心。所謂顧客價值就是單客對企業(yè)的貢獻度。

以往營銷模式最大的缺陷就是沒有顧客價值，或者講不是從顧客價值做出發(fā)點。導致企業(yè)諸多的營銷資源投放是盲目的和沒有效率的。企業(yè)的營銷目標不是顧客價值，企業(yè)很多的營銷手段并不創(chuàng)造顧客價值。企業(yè)可能覆蓋了很多的消費者，但是單客的貢獻度是非常低的?？赡芤粋€消費者一年對企業(yè)的貢獻頂多就是幾百元。

重構以消費者為中心的營銷模式，必須首先把顧客價值作為核心。要把目前的低價值顧客如何有效變成為高價值顧客，如何把潛力顧客變成為忠誠顧客，如何打造終身顧客價值。

只有這樣，才能使企業(yè)的經(jīng)營步入正向良性循環(huán)。實現(xiàn)這目標的主要手段是：找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強粘性、打造終身價值顧客。

也就是說：重構以消費者為中心的新營銷模式，必須要精準聚焦目標消費者，只有精準聚焦，才能準確找到目標消費者;找到目標消費者后，如何用有效的手段鏈接、如何用有效的手段影響，逐步增強顧客粘性;最終的目標是能夠有效打造終身價值顧客。

企業(yè)設計以顧客價值為目標的營銷模式的路徑是：

針對那些目標消費者開發(fā)滿足其那些場景需求的商品。最好的手段是你的目標顧客能夠參與到你的產(chǎn)品開發(fā)、商品組織過程當中來;在此基礎上，設計企業(yè)的營銷規(guī)模是多大;最關鍵的是分析在做好顧客鏈接、影響、體驗的基礎上顧客價值可以做到多大;企業(yè)需要思考的是用什么方式去找到這些顧客;如何針對這些顧客做好營銷。

特別重要的是，面對當前的消費升級，產(chǎn)品高端化，解決產(chǎn)品高端化的主要模式，就是打造以顧客價值為中心的新營銷模式。高端產(chǎn)品必須要做顧客價值。并且要做出一定層級的顧客價值。未來的營銷關鍵就是顧客價值。沒有顧客價值就沒有企業(yè)的未來。

2、鏈接：

能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)打造顧客價值的主要手段是互聯(lián)網(wǎng)的連接?？椿ヂ?lián)網(wǎng)的終極價值是鏈接，包括物聯(lián)網(wǎng)時代，不僅僅是電商。鏈接將會改變企業(yè)的營銷模式，鏈接將會幫助企業(yè)重構以消費者為中心的新營銷模式。

我的分析：以往企業(yè)營銷無法體現(xiàn)以顧客為中心的最主要問題就是沒有鏈接。因此，企業(yè)對顧客無法有效影響你的目標消費者，無法改變企業(yè)與顧客之間的關系，顧客對企業(yè)的貢獻可能也無法變成隨時隨地的可衡量。

目前，互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接已經(jīng)實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的直接鏈接。簡單來講，目前企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接手段實現(xiàn)直接營銷到終端消費者，并且可以具體營銷到每一個消費者。使企業(yè)的營銷效率得到根本的改變。

用東鵬特飲董事長林木槿的話講：以前，廠家要見消費者要經(jīng)過經(jīng)銷商、零售商，現(xiàn)在我們可以實現(xiàn)與消費者的直接握手。更重要的是，這種鏈接將會重構企業(yè)與消費者之間的關系，變成為社群關系、粉絲關系。

我非常認同張瑞敏的觀點：家電企業(yè)還有沒出路?肯定是沒有出路了。只能從賣產(chǎn)品，轉向獲取用戶，只能是社群經(jīng)濟。我也非常認同丁丁老師的觀點：粉絲是品牌的護城河。社群、粉絲是改變了企業(yè)與消費者之間的關系，把用戶變成了企業(yè)當中的一員。

實現(xiàn)顧客鏈接的基礎是顧客注冊，構建起基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶賬戶體系。企業(yè)必須要借助當前的互聯(lián)網(wǎng)手段，完成與目標顧客的注冊。把顧客變成為企業(yè)的數(shù)字化資產(chǎn)。這可能將會成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。

在鏈接的基礎上，如何影響、如何增強粘性，是企業(yè)需要結合自己的實際打造出一套完整的新體系。企業(yè)必須要高度看清的是，未來的以消費者為中心的營銷環(huán)境下，企業(yè)的營銷體系的核心不再是有多少經(jīng)銷商，覆蓋了多少終端網(wǎng)點，核心的是你連接了多少消費者，能夠有效影響多少目標消費者，與消費者是不是形成更加緊密的社群關系、粉絲關系。

3、生態(tài)化

圍繞構建以目標消費者為中心的新營銷模式，企業(yè)需要改變以往的單一品類模式，構建生態(tài)化的產(chǎn)品體系。

一是單一品類引流成本太高，并且由于不能更好地滿足目標消費者的需求，難以形成更有效的顧客忠誠;

二是目標消費者需求的是生活解決方案。單純提供單一品類不能滿足目標消費者對生活方案的需求。

所以，未來的品牌將會圍繞目標消費者的生活方案，或者某一方面的生活需求解決方案，重構生態(tài)化的產(chǎn)品模式。

小米已經(jīng)開始在做出這樣的有效探索。海爾也在提出這樣的變革目標。無印良品、三福生活等有關品牌的成功發(fā)展，也為這種模式的變革提供了參考。

4、重構企業(yè)的管理體系：

要想確保重構以消費者為中心的營銷體系的成功，必須要重構企業(yè)的管理體系。重構以消費者為中心的營銷體系，是一次企業(yè)的革命。不僅是營銷系統(tǒng)的革命，更是整個企業(yè)組織的革命。

企業(yè)需要構建以目標消費者為中心的企業(yè)組織，變革企業(yè)的整體流程設計。由以往的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷，需要變革為找到顧客、精準研發(fā)、精準營銷;

由以往的廠家、經(jīng)銷商、終端零售店的分銷體系，需要變革為社群、粉絲營銷體系為中心，構建有效率的連接平臺、交易平臺、交付平臺;由以往的廠家與顧客之間的買賣關系，變成為體驗關系、社交關系、社群關系、粉絲關系。

構建新的營銷體系，企業(yè)需要首先強化的是企業(yè)獨立的顧客營銷中心。只有建立起企業(yè)強大的顧客管理中心，能夠發(fā)揮找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強粘性作用的顧客管理中心，才能使企業(yè)的營銷產(chǎn)生良性的發(fā)展。

總之，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深度變化，企業(yè)需要面對新環(huán)境，重構以消費者為中心的新營銷模式。

來源：億歐 鮑躍忠