互聯(lián)網(wǎng)對于藥品行業(yè)的改革和顛覆在過去六年當(dāng)中取得不錯的成績，來自艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，過去六年醫(yī)藥電商銷售規(guī)模的年均復(fù)合增長率達(dá)到55.5%，醫(yī)藥電商占藥品終端市場的比例年均復(fù)合增長率也高達(dá)37.6%，這意味著我國醫(yī)藥電商已進(jìn)入快速發(fā)展階段。

2017年ABC三證審核相繼取消，醫(yī)藥電商門檻進(jìn)一步降低，在資本層面，熱錢涌動。2018年1月29日，醫(yī)藥電商叮當(dāng)快藥宣布獲得軟銀中國5000萬美元的投資，而截至2017年底，醫(yī)藥O2O頭部企業(yè)叮當(dāng)快藥活躍用戶環(huán)比增長6.04%，高居醫(yī)藥電商類榜單首位。在醫(yī)藥電商競爭殘酷的當(dāng)下，叮當(dāng)快藥作為醫(yī)藥電商的先行者確實(shí)獲得大量的用戶和資本的照顧，不過叮當(dāng)快藥看似繁榮的背后，卻暗流涌動。

據(jù)悉，叮當(dāng)快藥在2017年12月22日從仁和藥業(yè)剝離之前，其2016年虧損508.6萬元，到2017年上半年仍繼續(xù)虧損289.9萬元，而其所在的醫(yī)藥O2O領(lǐng)域，聲稱是國內(nèi)首家提供“1小時(shí)送藥”的“藥給力”，因融資中斷而暫停了配送服務(wù)。對此，叮當(dāng)快藥的O2O模式究竟暗藏何種危機(jī)?

叮當(dāng)快藥發(fā)展前景雖好，但隱患仍存

目前，醫(yī)藥行業(yè)雖然已經(jīng)呈現(xiàn)好轉(zhuǎn)的跡象，但 “看病難、開藥難、藥價(jià)高”仍存在，整體形式依然不樂觀。此前國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》和國家人社部發(fā)布的《關(guān)于印發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+人社”2020行動計(jì)劃》的通知顯示，政策上也鼓勵醫(yī)藥“網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送”的新模式。從這來看，以叮當(dāng)快藥為代表的醫(yī)藥O2O模式發(fā)展前景很好，但大好前程中也并非毫無瑕疵。

首先，我們不妨回顧一遍叮當(dāng)快藥的整個商業(yè)模式。依據(jù)仁和藥業(yè)董事長楊文龍具體制定的模式：“線上的叮當(dāng)快藥平臺和線下的叮當(dāng)智慧藥房結(jié)合，同時(shí)叮當(dāng)快藥平臺提供核心區(qū)域7*24小時(shí)、28分鐘送藥到家、24小時(shí)專業(yè)藥師用藥指導(dǎo)等極致的健康服務(wù)”。但現(xiàn)在看來，叮當(dāng)快藥O2O送藥上門仍處于雷聲大雨點(diǎn)小的狀態(tài)，并未能真正解決用戶買藥急需、便捷性的痛點(diǎn)。

目前叮當(dāng)快藥的自營店主要集中在北京、上海、廣州、深圳等一線城市，對于身處一線城市的用戶而言，大城市的藥店布密度程度非常高，樓下超市就可能買到急需的非處方藥，因而用戶對送藥到家的時(shí)效性提出很高的要求。而礙于自身配送站點(diǎn)不足，加上免費(fèi)配送承諾帶來的高額配送成本，叮當(dāng)快藥越來越難以踐行“28分鐘送到家”的配送承諾。

對此，融到資金的叮當(dāng)快藥聲稱：“要將資金主要用于現(xiàn)有城市藥店網(wǎng)點(diǎn)加密，縮短配送距離，確保服務(wù)質(zhì)量。”不過要徹底解決行業(yè)中存在配送效率低下、用戶體驗(yàn)不佳等種種弊端，光靠5000萬美金顯得杯水車薪。

其次，獲客艱難，已經(jīng)嚴(yán)重阻礙叮當(dāng)快藥前進(jìn)的步伐。按照叮當(dāng)快藥的最初設(shè)想，依靠免費(fèi)送藥上門服務(wù)來獲得更多的用戶粘度，從而利用大數(shù)據(jù)對接智慧藥房，實(shí)現(xiàn)用戶變現(xiàn)。不過其O2O模式發(fā)展緩慢，未能給叮當(dāng)快藥帶來更多的流量，從而導(dǎo)致整體布局進(jìn)展緩慢。

對此，叮當(dāng)快藥也采取了補(bǔ)救措施，通過門戶網(wǎng)站廣告、社區(qū)營銷、關(guān)鍵詞優(yōu)化等方式引流，但就目前來看，流量口已經(jīng)被醫(yī)藥品牌商、平臺商勞勞把持。而且已經(jīng)有不少醫(yī)藥電商企業(yè)開始在內(nèi)容營銷、社區(qū)營銷上持續(xù)發(fā)力，健康測評、漫畫科普、專業(yè)科普等內(nèi)容層出不窮，線下為顧客提供免費(fèi)的健康服務(wù)、義診更是不少，以這種方式很難獲得更多的流量。

再次，盈利藥品單一，后續(xù)抵抗風(fēng)險(xiǎn)不足。從京東到家、UU跑腿等平臺提供的數(shù)據(jù)來看，“送藥上門”的需求以感冒藥、退熱藥、止痛藥為主，這些藥品單價(jià)比較低，加上送貨上門消耗的費(fèi)用，平臺獲得的利潤屈指可數(shù)。叮當(dāng)快藥2017年數(shù)據(jù)顯示，在緊急送藥訂單中，女性緊急用藥領(lǐng)域中避孕類藥占比45.44%，在男性用藥領(lǐng)域，補(bǔ)腎壯陽類占比65%，數(shù)據(jù)顯示叮當(dāng)快藥的營收主要集中在保健品上。

此外，加盟藥店攻不下，叮當(dāng)快藥快速擴(kuò)張無望。 對于O2O模式而言，想要低成本的擴(kuò)張，加盟模式是最好的選擇，不過單從合作藥店的角度來看，加盟模式很難進(jìn)行下去。一來，市面上的藥店幾乎所有藥店都屬于連鎖店，在藥品安全的管控上，并不依賴于叮當(dāng)快藥給的企業(yè)資源。二來，在藥店的銷售方面，叮當(dāng)快藥自身并未有足夠大的流量口，未能幫助藥店拓寬購藥人群的輻射范圍，相反加入其中的藥店很可能還要為此承擔(dān)高額的配送成本。

O2O醫(yī)藥電商恐成為過去式

叮當(dāng)快藥CEO王立成曾說：“叮當(dāng)快藥晚間的訂單非常少，完全不能覆蓋工作人員的成本，但還是堅(jiān)持24小時(shí)送藥。”叮當(dāng)快藥為什么在虧本的情況下還堅(jiān)持的理由在哪里?按王立成的說法：“當(dāng)建立了品牌效應(yīng)之后，用戶會使用次數(shù)增多之后，自然而然能夠找到價(jià)值點(diǎn)。”不過O2O醫(yī)藥電商并不是外賣平臺，從模式本身、市場環(huán)境、市場格局來看，O2O醫(yī)藥電商恐成為過去式，很難達(dá)成王立成的戰(zhàn)略愿景。

從模式本身來看，O2O醫(yī)藥電商要解決藥品配送時(shí)效性，需要付出很高的成本。O2O醫(yī)藥電商模式和閃送、uu跑腿、滴滴打車等O2O平臺邏輯相似，客戶在APP下單，附近藥店搶單，接著配送上門。這種模式的成功是基于廣覆蓋、客單頻次高、客單價(jià)格高，但目前O2O醫(yī)藥電商行業(yè)現(xiàn)狀為客單量少、客單頻次低，而與之帶來的成本卻與日俱增。

仔細(xì)算一筆賬，按照目前行業(yè)里配送的感冒藥、高血壓藥等藥品，訂單量集中在50元的居多，按照目前藥店平均毛利 30% 計(jì)算，利潤很難超過 15元，但企業(yè)付出的成本卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 15元。

從市場環(huán)境來看，留給叮當(dāng)快藥的商機(jī)并不多。一來，處方藥才是醫(yī)藥電商最大蛋糕，據(jù)業(yè)內(nèi)保守估計(jì)，網(wǎng)售處方藥市場規(guī)模有3000億元尚待開發(fā)，利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過非處方藥，這是一個千億級的市場。不過受國內(nèi)相關(guān)法律法規(guī)存在監(jiān)管空白、處方藥需要的特殊物流配送條件未完善、醫(yī)院擔(dān)心處方外流會影響到自身利益等等因素的影響，處方藥仍是醫(yī)藥電商的禁地。

二來，藥品作為特殊的商品，其流通除了受到國家的嚴(yán)格管制之外，銷售渠道也被醫(yī)療機(jī)構(gòu)所壟斷。目前老百姓購買藥品的重要渠道仍醫(yī)院，通過醫(yī)院能夠走醫(yī)?？▓?bào)銷形式，相對于市場面上大部分藥店來得便宜。

三來，消費(fèi)藥品的主要人群為老人，但他們并不會為上門送藥買單。他們一般會選擇囤藥，而且更傾向于線下實(shí)體店購買藥品。對此能選擇“送藥上門”的人其實(shí)是病人中很小的一部分，病不重，家中碰巧沒藥。

從市場格局來看，醫(yī)藥電商市場集中化趨勢明顯，流量已被頭部平臺把持。如阿里已經(jīng)將天貓醫(yī)藥館業(yè)務(wù)收入囊中，并組建阿里健康大藥房，而京東則涉及到自營藥房、醫(yī)藥O2O、醫(yī)藥批發(fā)等業(yè)務(wù)。除了阿里、京東以外，其他醫(yī)藥電商包括云南白藥、碧生源、同仁堂、仁和藥業(yè)等醫(yī)藥品牌商，依靠醫(yī)藥電商平臺自建的資源優(yōu)勢，已經(jīng)占據(jù)一定市場的份額，未來將持續(xù)的統(tǒng)治著市場。

從代步工具來看，叮當(dāng)快藥O2O模式并不具備優(yōu)勢。一方面，O2O送藥模式是即刻配送業(yè)務(wù)的分支，在低頻的情況下，靠送藥能支撐起一個O2O平臺顯然不太可能。另一方面，后續(xù)叮當(dāng)快藥換成是收費(fèi)配送模式，那么與順豐即刻送、uu跑腿、閃送等綜合類代買、代送平臺相比較，無論從業(yè)務(wù)鋪蓋人群、配送速度上都與這些速遞平臺存在差距。說白了叮當(dāng)快藥免費(fèi)模式具備優(yōu)勢但需要付出很高的配送成本，而選擇收費(fèi)配送則不具備競爭力。

前方波濤洶涌，叮當(dāng)快藥小心方能駛得萬年船

叮當(dāng)快藥的O2O模式已經(jīng)發(fā)展多年，進(jìn)擊的勢頭很緩慢，主要和O2O醫(yī)藥電商模式、市場變化莫測、波濤洶涌離不開關(guān)系。行駛在其中的叮當(dāng)快藥可謂是身處險(xiǎn)境，在未獲得最后融資之前，曾一度傳聞，叮當(dāng)快藥要割棄掉自己的O2O業(yè)務(wù)，業(yè)界也普遍認(rèn)為，叮當(dāng)快藥的O2O模式只是傳統(tǒng)門店服務(wù)的延伸，并具備盈利能力跟競爭力，對此，叮當(dāng)快藥現(xiàn)在每走一步都要非常的小心。

首先，是時(shí)候應(yīng)該著實(shí)考慮一下，藥品免費(fèi)送貨上門是否可行。目前叮當(dāng)快藥著重采取的自建配送團(tuán)隊(duì)送藥上門模式，這樣的規(guī)定既符合國家規(guī)定，又可避免第三方送貨的破損、調(diào)換等問題。但在配送成本增加的情況下，會制約著其擴(kuò)張速度，而且以免費(fèi)準(zhǔn)時(shí)28分鐘內(nèi)配送，能否留住用戶是一個問題，用戶習(xí)慣性的到藥店買藥，尤其上了年紀(jì)的用戶，上門送藥是不是一個剛需需求還有待定奪。

此外，是時(shí)候考慮自己的優(yōu)勢在哪?新零售雖然說是醫(yī)藥電商著重發(fā)展的方向，通過利用大數(shù)據(jù)分析，挖掘用戶消費(fèi)需求，通過商品推薦、組合等模式能讓平臺獲得諸多的好處，但是對于O2O醫(yī)藥電商而言，用戶只有在有被動需求的時(shí)候才會打開APP，用戶粘性并不如其他新零售分支那么明顯。而且一般來說，上門送藥如果沒有相對于實(shí)體店在價(jià)格和服務(wù)上具備優(yōu)勢，患者也不會對此買賬。

事實(shí)上，在流量獲取上，叮當(dāng)快藥并不占據(jù)優(yōu)勢，依靠美團(tuán)、餓了么、京東到家等O2O平臺獲取流量的方式也加重了自身獲取流量的成本，價(jià)格上叮當(dāng)快藥聲稱有藥品議價(jià)的權(quán)利，但具備議價(jià)能力的醫(yī)藥電商不在少數(shù)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥改革的不斷深入，人人都想在這一塊領(lǐng)域獲得好處，在O2O醫(yī)藥電商領(lǐng)域不乏有強(qiáng)大的競爭者，叮當(dāng)送藥雖然在O2O醫(yī)藥領(lǐng)先，但O2O醫(yī)藥電商自2015年大爆發(fā)以來仍處于探索期，市場格局、市場環(huán)境對叮當(dāng)快藥不是很友好，而且自身仍有許多問題急待解決，叮當(dāng)快藥在未來的道路還是應(yīng)該小心使得萬年船。

來源：新芽網(wǎng) 作者：劉曠